Рис. 3.1. Графіки зміни обсягу збуту, величини прибутку і витрат на рекламу, що використовуються при аналізі по граничних економічних показниках

Виходячи з цих же розумінь, компанії (зокрема і ВАТ «Концерн «Стірол»), що рекламують “зрілі” промислові товари, можуть зробити висновок, що в зв'язку зі збільшенням збуту цих товарів (і реальних надходжень від їхнього продажу) сума засобів, що витрачаються на рекламу, і інтенсивність особистих візитів комівояжерів також повинні бути вище. З іншого боку, якщо дуже високі рівні витрат з боку конкурентів якої-небудь компанії приводять до зниження віддачі від витрат цієї компанії на просування і рекламу своїх товарів, то варто зробити висновок про скорочення рекламного бюджету цієї кампанії.

На жаль, при практичному застосуванні аналізу по граничних економічних показниках виникають деякі труднощі. Ми можемо розглядати обсяг збуту продукції, як функцію витрат на рекламу, причому сума цих витрат у даному випадку є єдиним вхідним показником, а єдиним вихідним показником є обсяг збуту продукції в плині цього ж періоду часу. Таке припущення дійсно може виконуватися в деяких випадках, коли слідом за рекламним впливом випливає негайна реакція потенційних покупців. В всіх інших випадках це припущення не відповідає дійсності (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Загальний план товаропросування ВАТ «Концерн «Стірол» на 2010 рік

Група товарів |

Метод розрахунку витрат на то-варопросу-вання | Обсяг витрат на товаропро-сування, грн. | Витрати на рекламу і РR, грн. | Витрати на стимулювання збуту, грн. | Витрати на особистий продаж, грн.

Аспірин | За конкурентним патитетом | 9847 | 5265 | 2812 | 1770

Карбамід | За конкурентним паритетом | 2720 | 1360 | 1088 | 272

Сірчана кислота | У відсотках до обсягів продажу | 7634 | 3818 | 909 | 2907

Парацетамол | За конкурентним паритетом | 8540 | 4270 | 1816 | 2454

Вітамін "С" | У відсотках до обсягу продажу | 14466 | 13275 | 2781 | 1590

Всього | По всіх групах за рік | 43207 | 27988 | 9406 | 8993

З даної таблиці видно, що найбільше коштів планується вкласти на рекламу «Вітаміну «С» 13275 грн., далі за ним йдуть «Аспірин» - 5265 грн. та «Парацетамол» - 4270 грн. Як бачимо підприємство витрачає більше коштів на товаропросування та рекламу фармацевтичних засобів. Хімічна ж продукція займає меньшу частку в плані витрат на рекламу на 2010 рік, оскільки і вдало прорекламувати її значно важче, в даній категорії товарів підприємство буде орієнтуватись на особистий імідж, що склався роками та вузькоспеціалізовані підприємства, в діяльності котрих буде використовуватись продукція ВАТ «Концерн «Стірол».

Таблиця 3.3

Бюджет товаропросування ВАТ «Концерн «Стірол»

Показники | Сума витрат, грн.

Обсяг витрат на товаропросування,

усього, в т.ч.

-

-

-

27988

9406

8993

Отже, загальний бюджет по товаропросуванню продукції підприємства на 2010 рік становитиме 43 грн. Та чи буде він виконаний стовідсотково і без відхилень, буде видно за підсумками діяльності поточного року. Оскільки дуже багато чинників впливатиме на його виконання, що вже було описано в даному розділі.

Узагалі, обсяг продаж – результат усієї діяльності компанії в сфері маркетингу і стимулювання збуту, і крім того, він залежить від цілого ряду умов “навколишнього середовища”, таких, як дії конкурентів і багатьох інших економічних, кліматичних, соціальних і культурних факторів. Рекламу є сенс розглядати як єдиний фактор, що визначає обсяг продаж, тільки за умови, якщо всі інші фактори, у тому числі і масштаби діяльності конкурентів, залишаються незмінними. Дійсність, однак, така, що такі умови не виконуються в жодній із ситуацій, що зустрічаються в реальному житті [41, с.201].

У принципі, існує два шляхи подолання тих труднощів, з якими приходитися зіштовхуватися при аналізі граничних економічних показників, що рекомендуються до застосування економічною теорією. Власне кажучи, керівники фірми можуть вирішити, що дана задача настільки важка, що для них не має ніякого змісту намагатися діяти відповідно до цього методу, і що їм простіше покладатися на інші способи прийняття рішень – чи взагалі не покладатися ні на які способи. Існує багато компаній, що установлюють свої рекламні бюджети за допомогою дуже простого методу: вони просто виходять з того, скільки засобів витрачено на рекламу в попередньому періоді (іноді при цьому сума коректується убік збільшення). У такий спосіб приймається в увагу вплив інфляції на вартість розміщення реклами в різних ЗМІ. Такий метод неефективний при сильній конкуренції, коли украй важливо вести наполегливу роботу по усуненню неефективних витрат (один зі способів створення відмітної переваги), тому постійно скорочується бюджет на маркетингові витрати.

Існує кілька різних механізмів прийняття рішень, якими керуються фірми при складанні рекламних бюджетів. Нижче описано три таких способи. Основним виправданням для практичного використання саме цих механізмів є те, що дуже малоймовірно, що бюджети, прийняті таким чином, занадто далекі від оптимального бюджету (за умови, звичайно, що при цьому можна провести аналіз граничних показників). У багатьох випадках застосовується деяка комбінація цих механізмів, унаслідок чого підсумковий бюджет – це визначений компроміс між декількома різними варіантами. Дану комбінацію використовує і ВАТ «Концерн «Стірол». Це ми побачимо після детального розгляду кожного і з них і відобразимо в таблиці 3.4.

Метод відсотка від