Рис. 1.1. Модель рекламної комунікації.

Відправник (комунікатор) – сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення. Досягнення зверненням одного адресата (потенційного покупця) називається рекламним контактом.

Кодування в рекламній комунікації розуміється як процес представлення ідеї, яку відправник прагне донести до отримувача.

Канал комунікації об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації. Передача інформації не повинна обмежуватись одним каналом, і хоча це означає додаткові труднощі та витрати, ефективність комунікації при цьому значно зростає.

Декодування представляє собою переклад рекламного коду на мову споживача. Його ефективність залежить від особистого сприймання отримувача, його здатності розпізнавати та інтерпретувати сигнали, які використовуються для передачі ідеї.

Отримувачами (адресатами) в рекламній комунікації є потенційні споживачі, для яких призначена реклама. При формуванні цільової аудиторії важливо виявити не лише того, хто приймає рішення про покупку, але й того, хто впливає на цей процес. Наприклад, діти можуть здійснювати вирішальний вплив на вибір продавця і місця покупки. Саме тому "МакДональдс" розглядає дітей як одну з найважливіших цільових аудиторій своєї реклами.

Відповідна реакція – це набір відгуків споживача, що виникають в результаті контакту з рекламою. Реакція споживача визначає результативність комунікації, ступінь досягнення рекламою цілі з врахуванням затрачених зусиль.

Зворотній зв’язок представляє собою ту частину відповідної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника. В якості зворотного зв’язку можуть розглядатися звернення споживачів за додатковою інформацією, замовлення пробних зразків продукту [61, с.18].

У процесі рекламної комунікації виникають різного роду перешкоди у результаті впливу факторів зовнішнього середовища. Вони можуть стати однією з причин пониження ефективності реклами. Можна виділити наступні групи перешкод:

1. фізичні (наприклад, неякісний друк, поганий телесигнал);

2. психологічні (одна і та ж інформація може викликати різні емоції в різних людей);

3. семантичні (одне і те ж слово може мати різні значення для різних груп людей).

Врахування усіх цих особливостей рекламних звернень допоможе уникнути можливих промахів при здійсненні рекламної кампанії.

1.2 Основні етапи здійснення рекламної діяльності на закордонних ринках

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У невеликих фірмах рекламою зазвичай займається один із працівників відділу збуту, що час від часу співпрацює з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами. До функцій рекламного відділу входять:

- розробка загального бюджету на рекламу;

- затвердження оголошень та кампаній, що пропонуються агентством;

- проведення заходів щодо прямої поштової реклами,

- розробка рекламного оформлення дилерських закладів

- здійснення інших форм реклами, який рекламні агентства зазвичай не займаються.

Деякі фірм користуються послугами сторонніх рекламних агентств, оскільки така організація роботи має певні переваги. У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень. (Рис. 1.2.) [26, c.156]

Розглянемо ці етапи більш детально:

1. Постановка завдання

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдання реклами. Задачі ці можуть випливати з раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціюванні і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме має здійснити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.

Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. їх можна класифікувати в залежності від того, чи

призначена реклама інформувати, перестерігати або нагадувати.

Рис. 1.2. Етапи основних рішень у сфері реклами

Класифікація реклами за призначенням та її основні завдання наведено у таблиці 1.1.

Інформативна реклама переважає на етапі виведення товару на ринок, коли постає завдання створення первинного попиту [26, c.158].

Перестережна реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування вибіркового попиту. Частина перестережних оголошень переміщується до категорії порівняльної реклами, що прагне затвердити перевага однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини та автомобілі.

Таблиця 1.1

Класифікація реклами за призначенням

Нагадуюча реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадувати про товар, а зовсім не в тім, щоб проінформувати або переконати них. На одному рівні з нею знаходиться так звана закріплююча реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.

2. Рішення про розробку бюджету

Визначивши завдання своєї реклами, фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожен окремий товар. Роль реклами складається в піднятті попиту на нього. Тому фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки абсолютно необхідно для досягнення намічених показників збуту.

3. Рішення про рекламне звертання

Визначивши задачі реклами і рекламний бюджет, керівництво повинне розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи:

1)

2)

3)

Формування ідеї звертання. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті бесід зі споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який з чотирьох типів винагород - раціональне, почуттєве, суспільне задоволення або задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару та у вигляді якого переживання. Шляхом сполучення типів винагороди з типами переживань вони в стані створити безліч різних по своєму різновиді рекламних звертань.

Оцінка і вибір варіантів звертання. Рекламодавцеві необхідно зробити оцінку можливих звертань. Звертання можливо оцінити на основі їхньої бажаності, винятковості і правдоподібності. Звертання повинне, насамперед, повідомити його одержувачеві щось бажане або цікаве про товар. Крім того, воно повинно повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у