даній товарній категорії. І нарешті, звертання повинне бути правдоподібним або доказовим. Виконання звертання. Ступінь впливу звертання залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Рекламодавцеві потрібно подати своє звертання в такий спосіб, щоб воно привернуло увагу та інтерес цільової аудиторії. Зазвичай рекламодавець готує завдання на розробку тексту, у якому зазначаються завдання, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення.
Також необхідно добрати стиль, тон, слова і форму втілення звертання. У стильовому відношенні будь-яке звертання може бути виконане в різних варіантах:
1)
Замальовка з натури. (Представлення одного або декількох персонажів, що використовують товар у звичній обстановці.)
2)
Акцентування способу життя. (Увага звертається на те, як товар вписується у визначений спосіб життя.)
3)
Створення фантазійної обстановки. (Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії.)
4)
Створення настрою або образа. (Навколо товару створюється настрій, що ніби ним навіюється.)
5)
Мюзикл. (Показ одного або декількох осіб або мальованих персонажів, що співають пісню про товар.)
6)
Використання символічного персонажа. (Створення персонажа, що уособлює собою товар.)
7)
Акцент на технічному і професійному досвіді. (Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.)
8)
Використання даних наукового характеру. (Наводяться наукові дані про перевагу або більшу ефективність товару в порівнянні з однієї або декількома іншими марками.)
9)
Використання свідчень на користь товару. (Реклама пропонує заслуговуючий повної довіри або викликаюче симпатію джерело інформації, що схвально відзивається про товар. Це може бути і відома особа, і прості люди, що заявляють, як їм подобається товар.)
Для реклами необхідно вибрати відповідний тон. Складові елементи форми, такі, як розміри оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу та на його вартість. Незначне перегрупування елементів може на декілька пунктів підняти його здатність привертати увагу. Оголошення великого формату набагато помітніше, хоча їхня приваблююча сила не обов'язково зростає пропорційно росту ціни. У порівнянні з чорно-білими кольорові ілюстрації підвищують дієвість оголошення, але разом з цим і його вартість [26, c.246].
4. Рішення про засоби поширення інформації
Наступне завдання рекламодавця - обрати засоби поширення для розміщення свого рекламного звертання. Процес вибору складається з таких етапів:
1)
прийняття рішень про широту охоплення, частоті появи і силі впливу реклами;
2)
добір основних засобів поширення інформації;
3)
вибір конкретних носіїв реклами та показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік;
4)
прийняття рішень щодо розкладу використання засобів реклами.
При виборі засобів поширення інформації рекламодавець повинний прийняти рішення про бажаний масштаб охоплення, частоту появи і силу впливу, які необхідно забезпечити для рішення поставлених перед рекламою задач. Рекламодавцеві варто:
-
визначити, яке кількість осіб у рамках цільової аудиторії має ознайомитися з рекламною кампанією за конкретний відрізок часу;
-
вирішити, скільки разів за конкретний відрізок часу повинний зштовхнутися з рекламним звертанням середній;
-
представник цільової аудиторії;
-
продумати, якою силою впливу повинний володіти контакт із рекламою.
Звернення по телебаченню зазвичай роблять більш сильне враження, ніж звернення по радіо, тому що це не лише звук, а сполучення зображення і звуку. У рамках конкретного різновиду засобів реклами те саме звертання в одному, може сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому.
Фахівець із засобів реклами, що планує їхнє використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності та сили впливу забезпечує кожен з цих засобів. Кожному властиві свої специфічні переваги і свої обмеження. Їхній вибір здійснюється на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є:
-
прихильність цільової аудиторії до визначених засобів інформації;
-
специфіка товару - у різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару та його наочного представлення, різний ступінь ясності тлумачення, вірогідності й використання кольору;
-
специфіка звернення. Звернення, що несе звістку про великий розпродаж, що відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звертання, що містить великий обсяг технічної інформації, може потребувати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень;
-
вартість.
Маючи характеристики «засобів інформації необхідно прийняти рішення про розподіл виділених на рекламу коштів по їх основних видах. Після цього приступають до вибору найбільш рентабельних окремо по кожному виду. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, вивчаються дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів при друці в різних варіантах кольору та різних місць розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім проводиться оцінка за такими показниками, як вірогідність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Після цього визначається показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік. Показники різних засобів ранжуються та надається перевага тим, що мають найбільш низькі результати. Цей первинний розрахунок вимагає певних корегувань:
-
результати вимірів необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії;
-
контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показником уважності аудиторії;
-
контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками престижності, вірогідності різних різновидів.
Рекламодавець має скласти розклад розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності та очікуваних кон'юнктурних змін. Крім того, необхідно прийняти рішення про циклічність реклами. Під послідовністю мають на увазі рівномірність розміщення оголошень у рамках певного періоду часу.
Пульсуючий графік - це нерівномірне розміщення реклами у рамках того ж самого періоду часу. Так, на рік можна запланувати 52 публікації або по однієї в тиждень, або за графіком у виді декількох концентрованих сплесків. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що:
-
аудиторія глибше знайомиться зі звертанням;
-
можна заощадити кошти.
5. Оцінка рекламної програми
Необхідно робити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її