Якщо ви проводите точне позиціонування, то домагаєтеся його головної мети: повідомляєте із силою й ефективно, а також миттєво, з одного погляду, своїм споживачам щось таке, чого вони раніше зовсім не знали і як саме потрібно до цього ставитися — тобто ви передаєте бажану оцінку. Багато просунутих брендів (наприклад, бренд батончиків «Натс») іноді інтуїтивно використовують такий підхід і тоді рекламні кампанії приносять реальний успіх. Однак увесь сенс криється в тому, що знаючи правила, за якими це робиться, будь - який, навіть середньої руки маркетолог може поставити технологію точного позиціонування на конвеєр, оскільки в даному випадку креатив має аж ніяк не першорядне значення, а таке значення мають зовсім інші кроки і техніка виконання.

Всі інші правила, що належать до розряду охорони авторських прав, художнього оформлення, копірайтингу і дизайну тощо, виконують ту ж функцію і підсилюють ефект, спираючись па знайдену концепцію позиціонування. Ці закони можна легко використовувати у зв'язках із громадськістю, рекламі, маркетингу, бренд - менеджменті, копірайтингу з разючими результатами. З їхньою допомогою можна легко аналізувати якість кампаній ще до того, як вони будуть запущені в дію.

6. Дослідження ринку в процесі практики та його результати

Крім внутрішньої бухгалтерської звітності та інших даних керівництву фірми можуть знадобитися кон'юнктурні огляди ринку, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу продажу в регіонах, розрахунки ефективності реклами. Такі дані можна одержати в результаті спеціальних маркетингових досліджень. Це передбачає систематичне проектування, збір, аналіз та узагальнення даних, а також пошук шляхів ефективного застосування їх у специфічній маркетинговій ситуації.

Фірми можуть одержати результати маркетингових досліджень різними способами. Так, порівняно малі компанії можуть звернутися з замовленням на кафедру в університет (інститут) чи в спеціалізовані фірми. Великі компанії, як правило, мають власні відділи маркетингових досліджень. Типова структура цих відділів така:

1. Директор (відповідає за виконання всієї дослідної програми).

2. Заступник - директора (відповідає за роботу персоналу, у разі відсутності директора заміщає його).

3. Спеціаліст з обробки та аналізу статистичних даних (експерт, консультант з специфічних дослідних проблем, відповідає за проектування й обробку даних).

4. Старший аналітик: (виконавець найважливіших проектів — здійснює аналіз даних, використовує відповідну техніку, готує штати).

5. Аналітик (виконує доручення старшого аналітика, готує матеріал для аналізу).

6. Молодший аналітик (виконує в основному лічильну роботу, готує огляд літератури).

7. Бібліотекар (готує реферати на теми досліджень).

8. Інспектор (відповідає за точність поданого матеріалу).

9. Робочий директор (інспектує філіали фірми).

10. Реєстратор (підпорядкований робочому директору).

11. Лічильник і помічник службовців (виконує всю рутинну роботу).

Відділи маркетингових досліджень постійно розширюють сферу своєї діяльності, удосконалюють методологію аналізу.

Як показують опитування працівників найбільших американських, компаній, найпоширенішими є такі дослідження: визначення місткості ринку, частки компанії у загальному обсязі продажу, характеристик ринку, аналіз продажу, вивчення кон'юнктури, короткостроковий прогноз, довгостроковий прогноз, вивчення продукції конкурентів, ціноутворення. З питань дослідження в області реклами, вивчення думки покупців компанії порівняно часто звертаються до послуг спеціалізованих фірм, в інших випадках покладаються на власні сили.

При цьому керівникові маркетингових досліджень слід добре орієнтуватися в питаннях інформації, оскільки вона може надходити неправильно обробленою та витратомісткою. Процес маркетингових досліджень включає п'ять етапів.

На першому етапі слід сформулювати вимоги до дослідження та визначити його об'єкт. Вважають, що правильна постановка проблеми — половина вирішення її. Нечітке формулювання мети досить часто робить результати дослідження некорисними. Тут багато чого залежить від керівника. Наприклад, якщо він зажадає у відділі інформацію про попит на телефонні апарати, то це доручення може викликати багато додаткових питань. У яких масштабах слід виконувати опитування серед населення, можливо, це слід робити серед установ, підприємств? Також незрозуміло, за якими характеристиками телефонів доцільно мати дані, оскільки їх можна нарахувати десятки.

Дослідження, як правило, розпочинають із з'ясування можливості збирання вторинної інформації, тобто такої, що була вже якось опрацьована. Джерела такої інформації можуть бути як внутрішні (річні звіти підприємств, баланси, огляди), так і зовнішні (книги, періодика, офіційні статистичні щорічники, комерційні випуски). Так, у нашому прикладі з телефонними апаратами в цій літреатурі можна відшукати дані про кількість апаратів, що виробляються й реалізуються, як в країні в цілому» так і в окремих регіонах її; порівняння з аналогічними даними в зарубіжних країнах. Відсутність надійних джерел інформації може стати серйозною перешкодою для розвитку маркетингу.

Навіть при поліпшенні інформаційної справи за необхідності спеціалісти будуть використовувати первинні дані. Вони хоч і обходяться дорожче, але завжди відповідають меті дослідження, їх одержують за допомогою різних інтерв'ю, опитувань безпосередньо