По-п’яте, - ефективність, яка виражається в тому, наскільки ефективно приковується увага людей, чи захочуть вони, наприклад, прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця.

Реклама є неособистою формою комунікацій, які здійснюються за допомогою платних засобів поширення інформації. Перед рекламою можна поставити безліч конкретних цілей і задач в області комунікації і збуту. Перерахуємо цілі, що найчастіше зустрічаються і задачі, які їм відповідають в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Цілі і задачі реклами

Цілі реклами | Задачі реклами

Інформа-тивна | Розповідь ринку про новинку або про надання нових послуг + інформування ринку про зміну ціни + пояснення принципів дії товару + опис послуг, що надаються + виправлення неправильних уявлень і побоювань споживача+формування образу підприємства

Переко-нуюча | Формування переваги до марки + заохочення до перемикання на вашу марку + зміна сприйняття споживачем властивостей послуги

Нагаду-юча | Нагадування споживачам про те, що послуга може зажадатися ними в найближчому майбутньому + нагадування споживачам про те, де можна отримати послугу + утримання послуги в пам'яті споживачів в періоди міжсезоння + підтримка обізнаності про комплекс послуг на вищому рівні.

Рекламу поділяють на наступні види:

Товарна - рекламує сам товар або послугу.

Престижна - реклама достоїнств товару (послуги, підприємства), що вигідно відрізняють її від конкурентів. У залежності від стадій життєвого циклу таку рекламу ділять на інформаційну та агресивну.

Наприклад, на 1-ій стадії життєвого циклу послуги переважає інформаційна реклама, що підкреслює переваги послуги або товару. На 3-ій стадії життєвого циклу послуги краще використати агресивну рекламу, яка демонструє переваги послуги саме цієї фірми (якість, сервіс, знижки і т.д.).

До проведення реклами на підприємствах підходять по різному. На дрібних підприємствах рекламою займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступаючи в контакт з рекламним агентством. Великі підприємства засновують у себе відділи реклами.

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву служби маркетингу необхідно прийняти п'ять важливих рішень. Вони перераховані на рис.1.1.

Рис 1.1. Основні рішення в сфері реклами на підприємствах.

Детально розглянемо кожний етап.

Постановка задач реклами є першим кроком в процесі розробки рекламної програми. Ці задачі можуть витікати з прийнятих раніше рішень про вибір цільового ринку, маркетингове позиціювання, комплекс маркетингу.

На другому етапі підприємство приступає до розробки рекламного бюджету на кожну окрему послугу. Найчастіше використовують наступні 4 методи:

розрахунок виходячи «від наявних коштів» - до рекламного бюджету виділяється певна сума, яку підприємство може собі дозволити витратити;

розрахунок «у відсотках до суми продажу» - рекламний бюджет розраховується в процентах або до суми продажу (поточних або очікуваних), або до продажної ціни послуги;

метод конкурентного паритету - встановлення розмірів рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів;

розрахунок «виходячи з цілей і задач» - формування бюджету на рекламу на основі: розробки конкретних цілей, визначення задач, які мають бути вирішені для досягнення цих цілей, оцінка витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Перші три методи мають ряд істотних недоліків і часто призводять до пустих витрат коштів на рекламу. Не дивлячись на це, більшість вітчизняних підприємств вважають за краще розраховувати бюджет на рекламу методом «у відсотках до суми продажу».

Визначивши задачі реклами і рекламний бюджет, керівництво повинно розробити творчу стратегію реклами. У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї рекламного звернення, оцінка і вибір варіантів звернення, виконання звернення.

Ідею звернення деякі творчі працівники розробляють після уяви чотирьох типів винагороди (раціональне, чуттєве, суспільне задоволення, задоволення самолюбства), вибору з них того, який покупці розраховують отримати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони здатні створити безліч різних по своєму різновиду рекламних звертань.[28, c. 51]

Оцінку варіантів звернення проводять на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення повинно повідомляти одержувачу щось бажане або цікаве про товар, воно повинно повідомляти йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам в даній категорії і, нарешті, воно повинне бути правдоподібним або доказовим.

Наступна задача рекламодавця - вибрати засоби поширення свого рекламного звернення. Для досягнення рекламних цілей і задач використовують наступні рекламні засоби:

пряма реклама:

індивідуальна - поширення рекламними агентами рекламної літератури безпосередньо клієнтам. Загальний недолік індивідуальної реклами - вузьке коло покупців, обмежені можливості його розширення та низька оперативність;

поштою - Direct mail. Переваги: вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особистий характер. Обмеження: висока вартість, образ «макулатурності»;

спілкування з покупцями по телефону, факсу.

засоби масової інформації - газети, журнали, бюлетені, довідники. Переваги: гнучкість, своєчасність, хороший обхват місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність. Обмеження: короткостроковість існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «повторних» читачів.

друкарська - проспекти, каталоги, буклети, календарі, листівки і т.д.

екранна - рекламно-технічні фільми в кіно і по телебаченню, слайди, поліекран.

реклама по радіо. Переваги: масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, низька вартість. Обмеження: уявлення про товар тільки засобами звуку, скороминучість рекламного контакту, ступінь залучення уваги нижчий, ніж у телебачення.

зовнішня - великогабаритні плакати, електрифіковані панно з нерухомими або біжучими написами, просторові конструкції та інші. Переваги: гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, відсутність конкурентів. Обмеження: відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.

реклама на транспорті - зовні і всередині транспорту

сувеніри пакети, ручки, календарі і т.д.

Процес такого вибору складається з декількох етапів:

прийняття рішення про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами,

відбір основних видів засобів поширення інформації,

вибір конкретних носіїв реклами і показник вартості реклами з