прийняття рішень про графік використання рекламних засобів.

Для будь-якого підприємства важливою задачею є вибір засобу поширення її рекламних звернень. Для цього маркетологи фірми вирішують, наскільки широке охоплення повинна мати реклама підприємства, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення в залежності від їх вартості й т.д.

1.2. Цілі та функції реклами

Найчастіше реклама переслідує цілі економічного характеру. Однак існують і інші (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Основні цілі реклами.

Реклама продукції (тобто товарів і послуг), як відомо, не являє собою деяке самостійне, зовсім незалежне від всіх і вся явище - вона є дуже важливим інструментом маркетингу. Як невід'ємна складова специфічної ділової активності, реклама в кінцевому рахунку спрямована на забезпечення повноцінного обміну продукцією - конкретними найменуваннями товарів і послуг - між тими, хто наповняє ними ринок (тобто виробниками і реалізаторами), і тими, хто зазначену продукцію споживає.

Реклама торгової марки (марки обслуговування) спрямована на досягнення іншої мети, оскільки в цьому випадку змінюється сам об'єкт рекламних зусиль. І замість конкретного найменування продукції ми маємо справу тільки з її визначеною маркою. У цій ситуації реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців саме до рекламованої марки - для того, щоб сформувати до неї краще відношення і, у кінцевому рахунку, переконати споживачів вибрати при покупці товар чи послугу, реалізовані саме під рекламованою маркою.

Таким чином, ціль реклами марки продукції лише деякою мірою збігається з метою реклами конкретного найменування товару чи послуги. У середньостроковій перспективі досягнення зазначеної мети може привести до позитивних змін у реалізації тих видів продукції, що присутні на ринку під рекламованою маркою.

Реклама імені товаро- і послуговиробника (тобто реклама підприємства чи організації, що виробляє продукцію) має своєю метою, багато в чому подібну з метою реклами марки продукції. Правда, у цьому випадку рекламні зусилля зосереджуються на назві (найменуванні) рекламованої компанії, фірми і т.п. Тобто така реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців вже не до продукції, а до тих, хто її виробляє, для того, щоб сформувати краще відношення до виробника і, у кінцевому рахунку, створити у свідомості споживачів позитивний образ об'єкта рекламних зусиль.

Реклама імені реалізатора товарів і послуг переслідує практично ту ж мету, що і реклама виробника продукції, відрізняючись від останньої лише тим, що як об'єкт рекламних зусиль у даному випадку виступає найменування (назва) торгової організації чи підприємства, що безпосередньо реалізує на ринку ту чи іншу продукцію - супермаркет, магазин, автомайстерня і т.д.

Перераховані різновиди реклами переслідують у кінцевому рахунку цілі комерційного характеру. Однак існує, як відомо, і некомерційна реклама.

Реклама діяльності політичних партій і політиків має цілком конкретну кінцеву мету - сприяти реалізації того чи іншого політичного рішення чи дії. Акцент рекламних зусиль, таким чином, зміщений з економічної сфери діяльності на винятково політичну.

Реклама громадських організацій і дій соціально-громадської спрямованості також переслідує свої специфічні некомерційні цілі. Її кінцева мета - реалізація рішень і дій, що носять підкреслено неполітичний (і некомерційний) характер. У центрі рекламних зусиль у цьому випадку може виявитися діяльність громадської організації, громадського активіста, релігійного лідера, просвітительська, правозахисна чи благодійна діяльність. Кінцева мета такої реклами досягається через залучення уваги аудиторії до об'єкта реклами, створення інтересу до здійснюваній їм діяльності чи його імені, формування позитивного іміджу і кращого вибору.

Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Звичайно виділяють чотири найважливіших функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з основних функцій реклами.

Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструмента маркетингу зводиться, насамперед, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації деякої продукції за визначену одиницю часу.

Соціальна функція. Свою економічну функцію приблизно з однаковим успіхом реклама виконує й в індустріально розвинених державах, і в таких, де економічне процвітання - скоріше, віддалена перспектива. Однак цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої - соціальної функції реклами.

Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами. Як сказав один із класиків світової реклами, американець П. Мартіно у своїй книзі «Мотивація в рекламі»: «Продаж товарів - вторинна задача реклами. Але її найперша задача - залучення людей до нашої американської системи цінностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю». [21, c. 96]

Таким чином, у зазначеній функції реклами можна виділити в якості складових три «ідеологічних» підфункції:

залучення до національних цінностей;

пропаганда образа і рівня життя «вищого за середнє»;

виховання культури споживання.

Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї чи іншої продукції, реклама:

сприяє формуванню і впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і, у кінцевому рахунку, впливає на характер суспільних відносин;

звертається до споживчих інстинктів людей, спонукуючи їх до підвищення свого рівня;

грає на патріотичних почуттях споживачів, призиваючи їх купувати в першу чергу вітчизняну продукцію. Останнє з деяких пір усе в більшому ступені відноситься і до реклами в Україні, все наполегливіше пропонуючої нас «підтримати вітчизняного виробника»;

певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще. Роблячи вибір багаторазово, він, у кінцевому рахунку, як би «учиться» робити його усе більш безпомилково.

Іншими словами, прояв соціальної функції реклами дуже різноманітний.

Маркетингова функція. Було би помилкою