Для визначення рекламного бюджету на підприємстві найчастіше застосовується метод «частки від продажу», тобто розмір витрат на рекламу пов'язується з обсягом надходжень від збуту продукції.

На вищезгаданому підприємстві не здійснюється практика вибору розповсюдження рекламного звернення, а також не визначаються методи визначення рекламного бюджету, відповідно до цього не проводиться оцінка ефективності реклами та не виявляються резерви підвищення ефективності реклами на підприємстві.

В цілому структура рішення щодо розробки реклами має на підприємстві наступний вигляд (рис. 2.2).

Рис.2.2. Етапи розробки рекламної кампанії на підприємстві.

В цілому по даному підприємству можна сказати, що воно може подати приклад поєднання високої якості потрібної споживачеві продукції з ефективною маркетинговою політикою та рекламою.

2.2. Організація рекламної діяльності

Загальну картину фінансування маркетингових заходів на підприємстві можна отримати з наступної таблиці. Як видно з таблиці 2.1 витрати на маркетингові заходи у 2003 році склали 56,5 тис.грн. Із них витрати на фінансування рекламної кампанії дорівнювали 51,4 тис.грн. Це дозволило ТОВ “Студія сучасної соціальної реклами” отримати чистий прибуток в розмірі 49,5 тис.грн.

Таблиця 2.1

Динаміка основних складових витрат обігу ТОВ “Студія сучасної соціальної реклами” у 2002-2003 роках, тис. грн.

Показники | Період | Ланцюговий темп росту

2002 рік | 2003 рік

в тис.грн. | у %

Валовий доход | 392,6 | 589,3 | 196,7 | 150,1

Обігові витрати, в т.ч. | 121,2 | 143,8 | 22,6 | 118,6

витрати на оплату праці | 50,4 | 50,4 | 0,0 | 100,0

витрати на маркетинг | 46,8 | 56,5 | 9,7 | 120,7

з них витрати на рекламу | 42,2 | 51,4 | 9,2 | 121,8

інші види витрат | 24,0 | 36,9 | 12,9 | 153,8

Рентабельність витрат на рекламу, % | 108,1 | 96,3 | -11,8 | 89,1

Балансовий прибуток | 65,1 | 70,7 | 5,6 | 108,5

Чистий прибуток | 45,6 | 49,5 | 3,9 | 108,5

Рентабельність діяльності, % | 11,6 | 8,4 | -3,2 | 72,3

Рентабельність загальних витрат, % | 37,6 | 34,4 | -3,2 | 91,5

При такому рівні витрат на рекламу у ТОВ “Студія сучасної соціальної реклами” рентабельність діяльності склала у 2003 році 8,4%. За 2003 року показник чистого прибутку зріс на майже на 4 тис. грн. Однак показник рентабельності знизився на 3,2%.Якщо зіставити показники рентабельності витрат на рекламу за ці два періоди, то ми побачимо, що в 2003 році він дещо скоротився і склав 96,3% замість 108,1%. Тобто, це дає нам можливість зазначити що ефективність маркетингових заходів, в тому числі і рекламних, дещо знизилася.

Однак валовий доход підприємства при цьому зріс на 150,1 % при зростанні витрат на маркетинг на 120,7% і рекламу – на 121,8 %, що говоре про загальну ефективність рекламно-маркетингової діяльності підприємства. Цьому сприяло розширення збутової діяльності підприємства, появі постійних зв’язків з контрагентами, побудова агентської мережі.

Повернемося тепер до комунікаційної програми товариства, спрямованої на залучення якнайбільшої кількості потенційних клієнтів, у тому числі і фізичних осіб.

З цією метою керівництво на початку 2003 року спланувало комунікаційну програму на суму 56,5 тис.грн. з рекламним бюджетом в розмірі 51,4 тис.грн. (табл. 2.2).

Основними медіаканалами, які використало керівництво ТОВ “Студія сучасної соціальної реклами” були (див табл.2.2):

1. Газети – 18,7 тис.грн. (АVISO, Прайс-листи “Бізнесу”).

2. Галузеві та інформаційні довідники – 3,5 тис.грн. (“Жовті сторінки”, “Галузі економіки України”).

3. Реклама в метрополітені – 6,76 тис.грн.

4. Зовнішня реклама – 6,53 тис.грн

5. Пряма реклама - 13,51 тис.грн.

6. Поліграфічна реклама – 5,01 тис.грн. (плакати, календарі, листівки, візитки).

Таблиця 2.2

Структура рекламного бюджету ТОВ “Студія сучасної соціальної реклами” у 2003-2003 роках, тис. грн.

Рекламні заходи | 2002 | 2003 | Питома вага, %

2002 р | 2003 р

1 | 2 | 3 | 4 | 5

Витрати на маркетинг (реклама, стимулювання збуту, розробка фірмового стилю тощо): | 46,80 | 56,50 | 100,00 | 100,00

з них витрати на рекламу | 42,20 | 51,40 | 90,17 | 90,97

Продовження табл. 2.2

1 | 2 | 3 | 4 | 5

Реклама в друкованих засобах масової інформації (ЗМІ), в т.ч. | 20,45 | 24,70 | 43,70 | 43,71

газети | 16,12 | 18,17 | 34,45 | 32,16

журнали | - | 3,03 | - | 5,36

галузеві довідники | 4,32 | 3,50 | 9,24 | 6,19

Реклама на телебаченні | - | - | - | -

Зовнішня реклама у вигляді рекламних щитів | - | 6,53 | - | 11,55

Реклама в метрополітені | - | 6,76 | - | 11,96

Пряма реклама | 12,58 | 13,51 | 26,89 | 23,92

з них на директ-мейл | 1,18 | 1,63 | 2,52 | 2,89

Поліграфічна реклама, в т.ч. | 13,76 | 5,01 | 29,41 | 8,87

плакати | 1,97 | 2,10 | 4,20 | 3,71

календарі | 3,14 | 1,16 | 6,72 | 2,06

візитки | 7,08 | 1,16 | 15,13 | 2,06

інша друкована продукція | 1,57 | 0,58 | 3,36 | 1,03

Як видно з даних таблиці 2.2 найбільшу питому вагу в рекламному бюджеті ТОВ “Студія сучасної соціальної реклами” в 2003 році займали реклама в ЗМІ (24,70%), поліграфічна (5,01%) та пряма реклама (13,51%). В 2003 році структура витрат дещо змінилася – деякі із статей зникли, а деякі з’явилися, однак основними статтями як і в попередньому періоді, залишилися реклама в ЗМІ та пряма реклама.

Розглянемо тепер