Средства гармонизации условно можно разделить на несколько групп, исходя из того, какого рода отношения между элементами целого они представляют.

Группа - симметрия и асимметрия, - характеризуется местоположением элементов относительно оси или центра вращения. Благодаря симметрии фиксируются правая и левая части изобразительного целого, акцентируется центр и воображаемая ось. Симметрия подразумевает равноценность, равновеликость. Благодаря симметрии композиция приобретает устойчивость, равновесие. Симметрия означает родство, сходство, но может служить и средством противопоставления (симметричное изображение, контрастное по тону или цвету; противопоставление двух контрастных фигур) в психологическом плане. Симметрия придает изображению статичность. Асимметрия ее нарушает, сохраняя, однако ориентацию относительно оси, хотя при этом и отклоняется от нее. Асимметрия несет динамическое начало.

Использование симметрии и асимметрии в рекламе

В пропорции и соразмерности проявляются количественные отношения между частями целого и целым. Греки к ним присоединяли и симметрию, рассматривая ее как вид соразмерности, - как ее частный случай - тождество. Она, как и пропорция, почиталась необходимым условием гармонии и красоты.

Симметрия основана на подобии. Она означает такое соотношение между элементами, фигурами, когда они повторяют и уравновешивают друг друга.

Существуют различные виды симметрии. Простейший вид симметрии зеркальная (осевая), возникающая при вращении фигуры вокруг оси симметрии. Симметрия, возникающая при вращении фигуры вокруг центра вращения называется центральной.

Нарушение симметрии, асимметрия (отсутствие симметрии) используется в рекламе как художественное средство. Небольшое отклонение от правильной симметрии, то есть некоторая асимметричность, нарушая равновесие, привлекает к себе внимание, вносит элемент движения и создает впечатление живой формы. Различные виды симметрии обладают различным воздействием на эстетическое чувство:

· зеркальная симметрия - равновесие, покой;

· винтовая симметрия вызывает ощущение движения...

Хзмбидж причисляет все простые геометрические фигуры к статичной симметрии, (разделяя все виды симметрии на статичные и динамичные), а к динамичной симметрии относит спираль. В основе статичной симметрии часто лежит пятиугольник (срез цветка или плода) или квадрат (в минералах). В рекламе строгая математическая симметрия используется редко.

Симметрия связана с понятием середины и целого. В древнегреческой философии и искусстве понятие "середины, центра связано с представлением о цельности бытия". Середина - "избегание крайностей" (Аристотель) - означает принцип уравновешенности. "Везде грек видел нечто цельное. А это и значит, что он прежде всего фиксировал центр наблюдаемого или постороннего предмета... Без понятия "середины" немыслимо античное учение о пропорциях, мере, симметрии или гармонии".

Определение композиционного центра в рекламных блоках

Реклама на развороте имеет композиционное преимущество перед рекламой на обложке: можно придумать интересный дизайнерский прием или идею, построенную, например, на симметрии, то есть использовать конструкцию разворота на «полную катушку». Во-вторых — реклама на полосу. В-третьих, рекламные блоки меньших размеров, соотнесенные с размерами модульной сетки издания и помещенные внутри журнального материала (статьи), то есть 1/2, 1/3, 1/4 полосы (могут быть более меньшие площади), причем сюда входит как вертикальное, так и горизонтальное расположение блоков. Иногда вводятся дополнительные блоки: половина, треть, четверть полосы «компактные».

Зрительное восприятие разворота

Как известно, периодические издания выпускаются в форме тетради или кодекса преимущественно вертикально вытянутого формата. Таким образом, в развороте мы получаем две вертикальные страницы, соединенные по вертикальной оси, мало того — страницы развернутого журнала имеют не плоскую, а волнообразную форму (см. рис. 1). Очень большое значение в издании имеют вертикали и горизонтали. Каждая страница содержит вертикальную полосу набора, состоящую из вертикальных столбцов текста, набранных из горизонтальных строк, которые в свою очередь состоят из букв, имеющих вертикальные штамбы. Полоса набора с четырех сторон окружена полями. Так как на развороте мы имеем два вертикальных симметричных прямоугольника полосы набора, то для сохранения цельности разворота логичнее было бы сдвинуть их к центральной оси (корешку) и приподнять, чтобы зрительный центр был чуть выше геометрического. Это классический способ расположения текстовых полос на развороте. Но надо помнить, что возможен более современный вариант, когда левая и правая полоса не симметричны, а повторяют друг друга и могут быть смещены в одну сторону относительно страницы. Такой способ построения полосы набора некоторыми художниками считается неграмотным, но он имеет право на существование наряду с классическим.

„Q„y„ѓ. 1

Таким образом, как видно из рис. 2, на развороте образуются следующие зоны: а — зеркало набора (поле, в котором набирается текст), б — верхнее поле (головка), в — нижнее поле (хвост), г — внешнее поле, д — корешковое поле. Текст при желании можно заверстать и в миллиметре от обреза, но, строго говоря, полоса набора — та зона, в которой находится текстовой набор всего издания; за полосу набора выходят лишь колонцифры, колонтитул и края иллюстрации, печатающейся «навылет». В корешковом поле и в поле около него считывание информации затруднено, так как здесь находится естественный сгиб бумаги, и она стремиться хлопнуться — изображение как бы «засасывается» внутрь издания. В околокорешковой области крайне нежелательно расположение значимой информации, например, адресов, телефонов, названий. Потому что без конца раздвигать странички, скрепленные в корешке, чтобы узнать первую цифру нужного телефона, как-то не очень удобно, да и издание грозит при таком способе обращения развалиться.

„Q„y„ѓ. 2

На гребне «волны» (если посмотреть в профиль) находится наиболее благоприятная для восприятия зона: нанесенное на бумагу изображение здесь как бы возвышается над всем разворотом. Несмотря на то, что редакция журнальное издание мыслит, по преимуществу, разворотами, обязательно надо учитывать специфику левых и правых полос.

Рекламные блоки могут быть не только разного размера, но и различной конфигурации