З огляду на відносно невисокий рівень утворення споживачів реклами, фахівці в цій області стали активно використовувати базові комплекси, особливий упор роблячи на зв'язок зовнішності з кар'єрою, статком, любов'ю... Мода зі своєї сторони активно просувалася по шляху демократизації, стираючи грань статку єдністю обрисів нових моделей... У результаті чого в Україні кінця XIX - початку XX століття велася жвава торгівля годинниками з нового американського золота, золотими кільцями з дійсними французькими діамантами і так далі. Нарешті, експлуатуючи всі ті ж комплекси, промисловість, реклама і мода добралися до недоліків зовнішності і проблеми їхньої корекції...

Етичне табу, яке трималося довгий час, впало - у пресі з'явилася примітивна еротика. Дами в тугих корсетах і нічних сорочках стали займати усе більше місця в рекламних розділах комерційних газет і народних журналів, пропонуючи витратити відносно невеликі засоби на придбання пігулок для зміцнення погруддя, усунення зморщок і косметичних дефектів і т.д.

Розцінки були дуже демократичні (однаково ефективні зілля можна було придбати і за 1 руб. і за 3 руб.), за 5 руб. 50 коп. тоді (ціна 1905 року) можна було придбати "револьвер системи Нагана, вороненої сталі" .

Уже до 1911 року реклама стала дуже агресивною і вийшла на той рівень, що сьогодні так дратує українську публіку - реклама зілля, яке легко виліковує хвороби будь-якого сорту, що усувають вугри, лупу, плішивість і ліки, які знімають синдром утоми.

Наочно проступають контури основних тематичних ліній і мотиваційних міфів реклами: "схід - екзотика - древнє знання", "Європа - наука - цивілізація" і так далі... Україна традиційно числила себе в ар'єргарді цивілізації (комплекс, нав'язаний ще в петровську епоху) і легко піддавалася таким трюкам.

2. ЗВ’ЯЗОК МОДИ З РЕКЛАМОЮ

Звичайно реклама кожного десятиліття, як, утім, і усе, що нас оточує, несе відбиток свого часу. Мода в рекламі помітна в тім же ступені, як мода в дизайні, кіно і т.д., - тобто розвиток у рамках деякої загальної стилістики, що відбиває абстрактний дух часу. Це нормально. Ненормальне копіювання тих самих прийомів і сюжетів різними рекламодавцями, тобто тих прийомів, які мають попит та популярність в даний момент.

Чи можлива мода на сюжети реклами в пресі? Для західних бізнесменів це, напевно, рівнозначно моді на промислові секрети. Наприклад, зараз в Україні у комп'ютерній рекламі модно використовувати образи космічних кораблів, бігунів і кішок. З цієї ж області традиційний набір у "Оптовику", що використовують усі рекламодавці по черзі: "Ціни нижче морського дна", "Дешевше тільки в море", "Неймовірно низькі ціни", "Приємно дивують ціни" і т.д.

Чи, наприклад, коли мова йде про рекламу особистості: музичної групи, співака, комедіанта чи будь-якого іншого публічного виконавця.

"Кліп - це рекламний ролик групи, а реклама повинна відповідати моді на рекламу". Дійсний режисер, кліпмейкер напевно повинний йти на приводу в моди, формату та інше. На сьогоднішній день у кліпах моду задає техніка. З'явилася нова комп'ютерна техніка, на якій монтуються "Зоряні війни" - і це перекочувало в кліпи. Техніка диктує моду. А з іншого боку, дає більший політ фантазії режисеру.

Зрозуміло, реклама піддається моді. Час від часу той чи інший стиль, скажемо "кислотний", приймає характер епідемії, але не надовго. Рекламна мода демократична. Сьогодні тут можна зустріти і класику, і авангард, і лубок, і модерн, і соцреалізм і інше. За переконанням багатьох, модно те, що сприяє росту популярності і продажів. І усе-таки фраза: "Сьогодні так модно!" чи "Зараз так прийнято!" нерідко звучить під час представлення нової роботи чи її оцінки на рекламному фестивалі як один з головних аргументів. І клієнт вірить.

Реклама - найближча родичка моди. Для неї працюють ті ж моделі, що демонструють нові колекції, і ті ж візажисти, перукарі і стилісти, що на модних дефіле. Виробники одягу і реклами вже засвоїли: у співробітництві вони сильні подвійно. Чим далі, тим більше виробники моди і виробники реклами стають співавторами. Фактично так і зроблені проекти Жана-Поля Готьє і Стелли Маккартні для алкогольної марки «Абсолют», Йоджи Ямамото - для спортивної фірми «Адідас» і Ренцо Россо (творця марки «Дізель») - для джинсової лінії Карла Лагерфельда.

Останнім часом цей прийом найбільше наочно працює в музичній сфері: ремікс розкручує чи пісню, навпаки (у залежності від того, чиє ім'я відоміше), композитора чи діджея. У бізнесі такий спосіб взаємної реклами називається «кобрендінг». Кожному відомі такі приклади у видавничій справі: ім'я розкрученого видавництва працює на реноме автора, і навпаки.

У моду ця практика прийшла з кінематографа. Колись Одрі Хепберн привела в кіно дизайнера Живанши, а потім саме ім'я Живанши стало робити честь кінокартині. Без Ніно Черруті фільми «Бонні і Клайд» (а також «Красуні», «Основний інстинкт», «Широко закрити очі» - у цілому він зробив 150 кіноробот) могли б не з’явитися: ім'я Черруті в титрах було гарантією стилістичного рівня картини.

Зараз, говорячи «Бонд», мається на увазі «Бріоні», і навпаки: за костюми в серіалі про агента «007» відповідає цей виробник одягу, і без нього головний герой буде героєм зовсім з іншої опери. Точно сказати, хто кого «розкручує» у цьому ланцюжку, неможливо - поза залежністю від того, працюють модельєри з кіновиробниками по «бартері» (як прийнято на фотозйомках для модних журналів, коли лейбли надають свої витвори за те, що їхнє ім'я буде згадано