Новітній крок на шляху кобрендінга для дизайнерів зі світовим ім'ям - робота на демократичні марки (колготок, спортивного одягу, джинсів та ін.). Споконвічно така робота носила чисто рекламний характер: виробники масових товарів наймали модельєрів з ім'ям для того, щоб зробити «рекламну» колекцію для їхнього лейбла. Дизайнери, що начебто мають свої бренди «Жиль Сандер» і «Пол Сміт», неодноразово робили колекції для «Рібок» і тому подібних спортивних фірм обмеженим тиражем, так що кожна модель таких дизайнерських кросівок і майок коштувала раз у п'ять більше, ніж звичайна річ тієї ж фірми.

До керування ведучими модними будинками стали приходити модельєри, імена яких уже стали брендом: будинок «Шанель» очолив Карле Лагерфельд. (див. Додаток 1)

Самий яскравий приклад - робота дизайнера Пилипа Старка для білизняної фірми «Вулфорд»: Старк винайшов плаття-трансформер Starck Naked, яке можна переробляти в штани, спідницю, сарафан і комбінезон. Плаття було реалізовано на базі «Вулфорд» і надійшло в продаж під цим лейблом. Практика показалася компанії вигідної, і поступово вона стала запрошувати дизайнерів з ім'ям робити рекламні речі для кожної нової колекції.

Лідерами схрещення моди з рекламою варто визнати «Адідас» і «Абсолют». Відома спортивна фірма запросила одного з головних японських модельєрів Йоджи Ямамото, для того щоб цілком обновити дизайн свого спортивного одягу. Ямамото зробив для «Адідас» необмежений рекламний тираж свого імені і попрацював над стилем у цілому. Так що тепер, говорячи «Адідас», покупець має на увазі Ямамото.

Подібний хід почав і виробник алкогольної продукції «Абсолют», що почав робити свою іміджеву рекламу під видом заохочення творчості ведучих дизайнерів: на його рекламну акцію за назвою «Абсолют фешн» працювали колись і Гуччі, і Версаче. По модних журналах розійшлися два відомі проекти цієї серії: «Абсолют легенда» - за участю Жана-Поля Готьє і «Абсолют Стелла» - зроблений Стеллою Маккартні. Суть серії в тому, що дизайнери роблять свої колекції від кутюр і знімають їх як звичайний фотопроект для журналів. На задньому плані зйомки чітко фігурує лейбл «Абсолют». Чи треба говорити про те, що лейбл цей розкручений не менш, ніж «Готьє» чи «Маккартні». Для Стелли Маккартні участь у проекті «Абсолют» - очевидна рекламна акція напередодні першого випуску колекції свого власного імені (колись Стелла працювала на модний будинок «Хлое») під крилом «Гуччі груп». Так що сказати, кому від такої акції більше вигоди - дизайнеру чи виробнику горілки, неможливо.

Бренд «Абсолют» тепер асоціюється не тільки з горілкою.

У міру того як подібна практика озвичаювалася, складається і зворотна традиція - виробник масового товару працює на модельєра з «високим» ім'ям. Наприклад, Ренцо Россі, засновник фірми «Дізель», змоделював вишукану джинсову лінію «Лагерфельд галері» (для Карла Лагерфельда). Подібні перетинання стали можливими після того, як до керування ведучими модними будинками стали приходити модельєри, імена яких уже стали брендом: будинок «Шанель» очолив Карл Лагерфельд, будинок «Живанши» - Олександр Маккуін, «Діор» - Джон Гальяно, а «Гуччі» (а потім і «Верб Сен-Лоран») - Том Форд. Дотепер один на одного працювали два імені приблизно одного жанру: і Діор, і Гальяно самі по собі знаки високої моди, тому можуть бути синонімами. Робота дизайнерів «високого польоту» на демократичні марки (Ямамото - на «Адідас») і засновників демократичних марок - на «високі» бренди (Ренцо Россо - на Лагерфельда) почалася недавно.

Перетинання демократичної моди з високої було підготовлено розвитком дистриб'юторського бізнесу. Суцільно і поруч зустрічаються випадки, коли масовий розповсюджувач модних товарів високого класу робить на них ім'я і сам стає лейблом. Про це зараз можна говорити навіть на українських прикладах. Скажемо, половина населення Росії перебуває у впевненості, що «Дика орхідея» - це лейбл виробника білизни. Насправді ж «Орхідея» зробила собі ім'я на елітних марках, як «Діор», популярних серед заможних домогосподарок. Після чого дозволила собі відкрити мережу магазинів з назвою «Бюстьє» і продавати там білизну з мало що значущими іменами: тепер сама «Орхідея» - лейбл, що гарантує якість товарів, які продаються.

Така ж історія в інших великих дистриб’юторів модних товарів. Мережа «Боско ди Чильеджі» зробила ім'я на магазинах «Кельвін Кляйн», «Кензо», «Макс Мара» і ін., а зараз змогла включити в число своїх клієнтів російського дизайнера Олеа Бірюкова, одного з найбільш талановитих російських майстрів, але не має настільки ж голосного імені, як Кензо чи Кельвін Кляйн. Російський модельєр добирає відсутню популярність за рахунок слави «Боско ди Чильеджі».

Фірма «ДжамильКо», багато років, яка продає в Росії та в Україні марки не тільки елітні («Підлога Сміт», «Іссей Міяки», «Йоджи Ямамото», «Гермес» і ін.), але і демократичні («Наф Наф», «Левайс», «Свотч»), так і розвиває ці дві лінії, укладаючи контракти, з одного боку, з «високими» іменами, як «Палмерс», з іншого - з російськими та українськими модельєрами, що працюють на демократичний смак і попит. При такій схемі роботи одна лінія підтримує іншу.

Соня Рікель - вже не просто «королева трикотажу», продукція з її лейблом усі частіше з'являється в секс-шопах.

На границі моди з рекламою виникають несподівані проекти. Наприклад, «Соня Рікель» почала виробництво товарів з числа тих, що продаються в секс-шопах, причому під власним ім'ям. Безумовно, цей проект для фірми грає насамперед роль іміджевої реклами: відтепер ця марка буде сприйматися як символ сексуальної розкутості.

2.1. Мода як