Соціальна реклама - прописні життєві і цивільні істини, продані, як банальна кока-кола, - регулюється двома способами. Вона може бути або обовязковою, як у Росії, або частиною єдиного рекламного ринку, як у більшості країн Заходу. При другому варіанті замовник - будь то комерційні, некомерційні чи структури держава - платить за розміщення реклами живими грошима. Чи знаходить тих, хто заплатить.

Приміром, у Великобританії держава є найбільшим рекламодавцем, обганяючи гігантів British Telekom і Procter & Gamble, і в рік тільки Центральний офіс інформації і комунікації - своєрідне міністерство інформації - витрачає щонайменше 195 млн. фунтів стерлінгів на рекламу. А в США тільки по одній проблемі боротьби з наркоманією за період з 1993-го по 2000 рік адміністрація Клінтона витратила майже 2 млрд. доларів.

Величезна сума насправді не так велика, якщо взяти до уваги простий факт: не будь соціальної реклами, що розтлумачує несвідомим громадянам ази поводження, державі довелося б витратити набагато більше грошей на компенсацію наслідків їхньої несвідомості. Не випадково, приміром, основною темою соцреклами є здоров'я і необхідність його збереження. Так, згідно дослідження Gallup, у США після рекламної кампанії проти водіння в нетверезому виді число смертей в аваріях через пияцтво скоротилося на 20%.

В багатьох країнах першого світу брати участь у проведенні соціальної реклами пріоритетно і несе в собі певну користь, щодо розповсюдження своїх товарів та послуг, так як реклама на державному рівні робить ім’я та надає авторитету фірмі серед певного шару населення.

Але звичайно, така система також недосконала - приміром, коли Центральний офіс по рекламі Великобританії починав рекламну кампанію з закликом не курити, інше міністерство рівнобіжно агітувало за покупку тільки ліцензійних сигарет (один час у Великобританії різко підсилився ввіз контрабандного тютюну).

Чи гарна, чи погана така організація – в Україні сьогодні немає нічого схожого. Відсутнє навіть чітке визначення соціальної реклами, тому до неї часто зараховують і державну, і комерційну, котра "експлуатує" соціальні проблеми. А така реклама, одна з перших робить імідж для країни, створює пропиті моду на країну.

Рекламодавці не задумуються про те, що при звертанні до різного типу аудиторії необхідно задіяти різні типи ЗМІ. Так, розповідає Керол Фішер, "якщо треба переконати молодих людей шістнадцяти років у необхідності служити в армії, ми працюємо з Інтернетом. Якщо повідомлення повинне бути більш емоційним, ми воліємо мати справу з телебаченням. Якщо ж воно повинно бути деталізовано і докладно - з газетами".

Якщо поцікавитися в самих ЗМІ, отчого вони соцрекламу не розміщають і про суспільне благо не турбуються, відповідь буде короткою: рекламу не несуть. Міністерства замовляють рекламні кампанії вкрай рідко і безсистемно, тому що немає ні чіткого поняття, які теми й у якому обсязі повинні висвітлюватися насамперед, ні грошей власне на виробництво.

Нарешті, виконання соцреклами і, відповідно, її результат часто залишають бажати кращого. Приміром, подивившись ролик "Цей дріб'язок захистить нас обох" у рамках акції по просуванню безпечного сексу, 20% респондентів порахували його рекламою презервативів, 11% - закликом читати брошури про полове виховання, 2% - пропагандою сексуального життя. 1% зрозуміли, що мати трохи коханців одночасно зовсім не так і непристойно.

От і виходить, що соціальна реклама в Україні часто не може дійти до свого адресата.

Проте виходи є. По-перше, треба спробувати розбудити інтерес рекламщиків і ЗМІ. Зацікавити зробити ролик безкоштовно можна, якщо законодавчо передбачити пільги, наприклад звільнити від частини податків.

Мотивацією може стати і можливість освоєння нового ринку, часто агентства здобувають репутацію на визначеній темі, приміром, на воді - спрайт, кола і так далі, але в інших областях їх не знають. Соціальна реклама - прекрасний спосіб заявити про солідність фірми.

Один зі способів залучити солідні фірми - оголосити тендер (у Великобританії, наприклад, на будь-який проект вартістю понад 100 тис. євро тендер з'являється автоматично).

По-друге, можна ввести ряд пільг для ЗМІ. У цьому випадку соцреклама цілком могла б бути механізмом підтримки конкурентноздатної преси.

Така система особливо ефективна для тільки народжених газет, що ще не обзавелися великою кількістю рекламодавців, але рекламний макет у них уже розроблений - порожнє місце може заміщатися соціальною рекламою.

Важливо і те, що подібне фінансування може здійснюватися і не за рахунок бюджетних засобів. Приміром, у тій же Великобританії йде ролик, що призиває стежити за справністю убудованого сигналу про пожежу. Справа в тім, що більшість людей розміщає цей пристрій на кухні, і коли сирена реагує на пару від готування і починає завивати, розлютовані власники квартир часом виводять її з ладу і забувають перемінити. Ролик, що нагадує про необхідність протипожежної безпеки, фінансується за рахунок виробників батарейок для пристрою або самих пристроїв. При цьому пропозиція про фінансування робиться усім виробникам.

Варіант - реклама може замовлятися сторонньою компанією. Так, у США фірма - виробник косметики Avon фінансувала створення і розміщення роликів про рак грудей.

Схожа ситуація з поширенням різних листівок - їх можна розкласти у відомствах, але сумнівно, що хто-небудь там їх буде брати. Тому орган по просуненню соцреклами в Велекобританії домовився про систему поширення із супермаркетами. Щоб одержувати відгук на рекламу, що заповнили ту чи іншу листівку (80% рекламних послань містять електронну