У США інший пристрій - роботу із соціальної реклами координує Рекламна рада, що є приватною, неурядовою організацією. Його донори - частково транснаціональні компанії, частково уряд. При цьому теми для рекламних кампаній пропонують як влада, так і некомерційні організації. Ролики можуть бути розміщені в ЗМІ і безкоштовно - якщо реклама піднімає серйозні соціальні проблеми. Гроші ж стягуються, якщо реклама агітує за чи проти якого-небудь закону, адже соцреклама - це ще й ефективний механізм тиску на уряд і владні структури. У цьому випадку фінансування здійснюється за рахунок зацікавлених компаній чи партійних засобів.

Іншими словами, якщо розглядати сьогодні Україну як продукт, якому необхідно продати, завдання полягає не стільки в держфінансуванні, скільки у створенні координаційного центра.

3. СТВОРЕННЯ РЕКЛАМИ І РОЛЬ МОДИ В ЦЬОМУ ПРОЦЕСІ

Саме образливе, що може почути творчий директор про свою ідею: "Це вже було..." чи “Це нецікаво”.

Щодня у світі виробляється дивовижна кількість реклами, і чим більше професійної інформації одержує рекламіст, тим сильніше його розчарування у власних можливостях. Неможливість сказати свіже слово відчувають представники усіх творчих професій.

Самобутність сама по собі перестала бути необхідністю. Оригінальне сьогодні - це те, що продається. Те, що не продається, не оригінально. Мистецтво в принципі прийшло до самоповторення, до множення в дроблених дзеркалах.

3.1. Мода та емоції в рекламі

Основна ідея реклами багато в чому визначається її характером - чи раціональністю емоційністю. Відповідно, ставка робиться на вигоди (істотні відмінності від конкурентів) чи на емоційний настрой (несуттєві відмінності).

Раціональна реклама має на увазі використання великої кількості фактів, аргументів, посилань, цитат, поданих за допомогою ілюстрацій чи без них. Рекламодавець логічно вибудовує свою пропозицію, бажаючи в підсумку переконати в чому-небудь читача. Людина, сприймаючи таку рекламу, проводить ретельну обробку інформації, формує до неї осмислене відношення.

Але буває, що переконання як таке зовсім і не потрібно - для споживача цілком достатньо, емоційного впливу. Таке трапляється, якщо:

на ринку товару, що просувається, відсутня конкуренція;

споживачам мало знайомий продукт;

продукти з цієї категорії часто коштують дуже дешево, і людина купує їх "на пробу";

у споживача немає міцно сформованого відношення до товару;

споживач просто не думає про товар;

зображений на ілюстрації персонаж має надзвичайний авторитет;

компанія-виробник має високий престиж;

споживач є недостатньо грамотним чи звик виконувати наказ без міркувань;

- споживачем є жінка (їхнє відношення до товару, як правило, формується не центральним, а периферійним шляхом) чи молодь.

Аналіз цих показників вказує на те, що одним з вирішальних факторів рішення про покупку може бути саме мода, сформована на даний продукт, фірму чи обрис. Назайкін О. Емоції в рекламі: "за" і "проти"//Рекламіст. - № 3. – М.,2003. – С.: 41-42.

Варто мати на увазі, що розподіл реклами на раціональну й емоційну має штучний характер. Часто оголошення, навіть винятково інформативні, засновані на твердій логіці, можуть викликати прояв почуттів ("дуже своєчасна інформація", "яка корисна реклама", "як переконливо" і т.д.). І навпаки, емоційна реклама, що не має істотного інформаційного навантаження, цілком здатна спонукувати людини до розумового процесу ("так, мабуть, настав час відпочити", "може, варто спробувати цей засіб", "давно не випробував нічого подібного" і т.д.).

За допомогою різних підходів можна викликати в людини різні почуття - упевненість, наснагу, ностальгію, гордість і т.д. У багатьох ситуаціях це допоможе знайти найбільше короткий шлях до серця потенційного покупця. Важливо не помилитися з вибором емоційної основи, щоб не втратити покупця. Для того щоб правильно "керувати" емоційною силою ілюстрацій і оголошень, важливо уявляти собі, що і яким образом впливає на почуття людини. Прагнення слідкувати за модою завжди мають підгрунття для побудови на них рекламних повідомлень.

Насамперед, варто розрізняти емоції позитивні і негативні. І ті й інші досить часто використовуються в рекламі.

Позитивні емоції

Позитивні емоції більш властиві людині. Вона по своїй природі побудована мислити позитивно. Наприклад, порівнюючи що-небудь, люди говорять частіше "краще", "більше", "вище", а не "гірше", "менше", "нижче".

При стверджувальній формі висловлення усувається всяке затримуюче зворотне представлення. Адже негативний спосіб судження завжди вказує на небажані явища, що, можливо, до цього читачем і не приймалися в увагу. Таким чином, читач почне міркувати, і діюча сила реклами буде в значній мірі ослаблена. Позитивні висловлення зменшують усі ці небезпеки. Твердження ми приймаємо на віру легше, ніж доказу. Негативні описи завжди викликають можливість інших рішень. Так, наприклад, фраза " чи не хочете?" буде програвати фразі "Хочете?". Адже якщо вселяння передається нам у негативній формі, то нам легше відповісти "ні".

Позитивність сприйняття реклами сприяє формуванню позитивного відношення до товару, що просувається. Позитивний настрій:

більш необхідний рекламі, що створює настрій, чим рекламі, що представляє товар за допомогою раціональної інформації;

при використанні дає кращий ефект для нових і невідомих на ринку марок, чим для добре відомих, якщо це не товари короткочасного користування;

знижує позитивне відношення до рекламованої марки товару, коли споживач його вже спробував; - більш важливий при низькому інтересі до товару, чим при високому.

Іноді позитивні емоції не йдуть на користь справі. Коли в людини гарний настрій, то він прагне його зберегти й уникає процесу мислення. Отже, у рекламі складних товарів, що вимагає розумової напруги, краще обходитися без спроб пробудження приємних почуттів. У такому випадку краще спокійне, нейтральне тло.

Одним з найбільш могутніх засобів, що викликають приємні емоції, є гумор.