Можлива ситуація, коли несерйозна атмосфера оголошення спровокує таке ж відношення до товару. Може відбутися перекручування змісту переданої інформації. У результаті застосування гумористичного підходу легко одержати непередбачений ефект - приниження якості рекламованого продукту у свідомості споживачів. Тому важливо прибігати до жартів, сміху, іронії лише в дійсно придатних ситуаціях.

Використання гумору виправдане, коли:

він зв'язаний із уже сприйнятою, важливою для споживача маркою (у випадку ж негативного відношення до продукту жартівна реклама може виявитися навіть менш ефективною, чим емоційно-нейтральна);

більше чимось зацікавити споживача;

рекламуються товари з низьким споживчим інтересом, а також обирані в більшому ступені на емоційній, а не раціональній основі.

Не варто використовувати гумор у тих випадках, коли мається великий споживчий інтерес до товару. Застосування гумору ускладнене не тільки малою кількістю придатних ситуацій, але й особливостями його сприйняття. Те, що є смішним, дотепним для одних, може показатися іншим дурним, вульгарним. Створити жарт, що підходить для всіх споживачів товару, - справа дуже складна.

Приємні емоції так само викликають у людини і сексуальні теми. Людина легко відмовиться від вивчення особливостей пропонованого товару на користь міркувань про задоволення своїх фізіологічних потреб. Сексуальні мотиви найбільш ефективні у випадках, коли вони, прямо чи побічно, зв'язані з образом рекламованого продукту. Наприклад, при просуванні інтимних товарів і послуг, парфумів, одеколонів, нижнього і верхнього одягу, взуття, автомобілів і т.д.

У чоловіків останнім часом у розділ "сексуальних" товарів потрапили авторучки. Виявляється, сильна стать сприймає їх як образ жіночого тіла. І навіть платити чоловіки готові дорожче саме за форму авторучки, ніж за її ділові якості.

І все-таки застосовувати сексуальні мотиви потрібно дуже обережно. Занадто легка увага споживача може бути переведене від товару до інших сфер буття.

Нерідко творці реклами знаходять для себе привабливими теми, до яких більшість людей відноситься аж ніяк не позитивно, а чи нейтрально навіть негативно. Наприклад, завжди неоднозначно сприймається політика - різні люди по-різному відносяться до суспільних подій і діячів. Багатьом людям будуть нудні історичні сюжети і т.п.

При виборі зображення для позитивного впливу завжди варто проаналізувати, чи дійсно споживачі одержать позитивні емоції від побаченого, чи буде їм цікава представлена тема. Але, як кажуть, всім не догодиш, тому і випливає, що в багатьох випадках, рекламодавці ставлять все на те, що зараз модно. Залишається лише зробити аналіз, що саме є модним і приоритетним в даній сфері чи по визначеному товару.

Негативні емоції

Людям властиво мислити позитивно. У силу цього вони намагаються відсторонитися від вражень, що з якої-небудь причини їм неприємні. Людина, безумовно, зауважує негативне, але звичайно прагне не запам'ятовувати його, викинути з голови, щоб не випробувати повторних "негарних" відчуттів. До виробляючого негативне враження можна віднести усе, що викликає почуття страху, бридливості, стиснення, досади.

Страх - дуже сильний засіб впливу. Споживачі обов'язково звернуть увагу на оголошення, що викликає переляк, чи відразу дискомфорт. Величина ж ефекту "страшної" реклами, у першу чергу, залежить від її сили. Так, якщо рівень страху в оголошенні низький, то реклама приверне незначну увагу. Якщо високий, то людина постарається увернутися від пропонованої інформації, не стане вивчати оголошення. Тобто при використанні страху в рекламі, його рівень повинний бути відчутним, але не загрозливим. Найбільш доречна заснована на страху реклама в сферах, зв'язаних з запобіганням чи ліквідацією яких-небудь погроз: у медицині, охоронній діяльності, робочій безпеці і т.д. В цій сфері також ефективно і доречно використовується мода для привернення уваги. Наприклад, нещодавно було і залишається “модним” говорити про всілякі терористичні замахи, катастрофи літаків та інші події, які пов’язані з воєнними діями в Іраку. Авіа компанії, наприклад, використовують цю інформацію в своїх оголошеннях, щоб підкреслити безпеку перельотів саме їхніми літаками та за їх маршрутами.

При використанні почуття страху, бридливості і т.п., нерідко показують що-небудь неприємне, а потім розповідають, як цього можна уникнути. Такий підхід чреватий одержанням зворотного рекламного ефекту. Зв'язано це з тим, що негативна подача матеріалу завжди вказує на небажані явища, які до цього споживачем і не приймалися в увагу. Таким чином, послабляється загальна рекламна ідея. При використанні негативної подачі образ товару може невірно закріпитися у свідомості споживача. Адже місток у виді системи аргументації, доказів і спростувань легко руйнується часом. І в людській пам'яті залишається тільки початок і кінець: негатив і товар, чи іншими словами, неприємний, поганий товар.

Приклад використання в тексті невдалої, "негативної" ідеї: "Плавати в одязі так само неприродно, як і платити за чужі дзвінки. У новому сімействі тарифів "Прийом" вхідні дзвоники з будь-яких телефонів безкоштовно..."

Навряд чи творці реклами хотіли, щоб їхня послуга асоціювалася з використаним у тексті словом "неприродно". Назайкін О. Емоції в рекламі: "за" і "проти"//Рекламіст. - № 3. – М.,2003. – С.: 44-45.

У більшості випадків негативний підхід уступає в ефективності позитивному, при якому не виникає неправильних асоціацій, сумнівів. Однак коли реклама спрямована на людей, для яких неприємність є не теоретично можлива в майбутньому, а реальною в даний момент, то зображення страждаючого персонажа чи негативної ситуації буде доречним. Якщо ж представляти потенційну неприємність, то людина постарається відмахнутися: "Зі мною такого не трапиться", адже йому властиво