мислити позитивно. У цілому, розглядаючи вплив емоцій на сприйняття споживача, можна відзначити, що найкращим рішенням буде одночасне використання раціонального й емоційного початку. У противному випадку реклама виходить занадто сухою чи бездоказовою. В всесвітній практиці модним стало запрошувати в рекламні ролики ліків та препаратів для похудання відомих зірок, особливо, коли мова йде про показ спочатку негативних моментів. Зірки завжди притягують до себе увагу великої аудиторії і, коли, хтось з відомих всім облич робить заяву, що він (вона) хворіли на таку “страшну” хворобу, і “ці ліки” допомогли одужати, то це приверне довіру більшої кількості людей, ніж, якщо цю заяву зробить ні кому не відома особа. Тобто, ефект негативності спростовується часто завдяки довірі, яку притягують в рекламу через поважну особу, яка заручається своїм словом.
До того ж емоційні оголошення запам'ятовуються краще нейтральних.
При виборі позитивного чи негативного впливу варто мати на увазі, що на поводження споживача сильніше впливає ворожість до зображення, чим симпатія. Тобто у випадку використання негативного підходу небезпека одержати небажаний ефект завжди більше, ніж при використанні позитивного. Найбільш ефективна реклама, коли вона: містить цікаву, нескладну, корисну; використовує в міру мотиви страху; викликає приємні почуття.
3.2. Мода та сезонність у рекламі
При плануванні і проведенні рекламних кампаній фахівці вже більш-менш навчилися враховувати сезонність. У всякому разі, узимку нікому в голову не приходить просувати прохолодні напої чи захист від сонячних променів. Однак у більшості випадків подібний облік робиться автоматично. І в основі його знаходиться все що завгодно: від особистих спостережень до спеціальних досліджень попиту. При цьому один немаловажний момент найчастіше і не пригадується. Мова йде про сезонну зміну психологічного стану клієнтів-споживачів.
Цікаво, що неусвідомлено люди досить активно використовують цю складову. Скажемо, перед святами потік реклами помітно збільшується. Це пояснюється реакцією на прогнозоване збільшення попиту. Однак мало хто задумується над тим, що попит викликаний не тільки традиційним прагненням придбати подарунки, але і психологічним станом суспільства - станом загальної передсвяткової розслабленості. У цьому стані людин виходить за стримуючі рамки повсякденності і дозволяє собі маленькі чи великі слабості. (див. Додаток 2)
Саме тому варто задуматися над психологічної складової попиту. Тим більше що знання подібних нюансів могло б допомогти не тільки в плануванні сезонних рекламних сплесків, але й у виготовленні конкретних рекламних звертань.
Наприклад, восени й узимку більшість людей випробує дискомфорт, дефіцит позитивних емоцій, радісних, яскравих вражень. Тому реклама може бути спрямована на заповнення цих моментів. Вона повинна бути динамічною, енергійної, яркою. Не варто використовувати нейтральні тони - вони присипляють. А узимку люди і так усі трошки сплять.
Наприклад, прямо це стосується власної підстанції. Її необхідність більш чітко відчувається аж ніяк не в період білих ночей, а саме довгими зимовими темними вечорами. Особливо при нинішніх катаклізмах з електрикою. Зрозуміло, що в цей же розряд попадають усі згадування про прохолодь і тінистість. Улітку це - плюс. Узимку він перетворюється, щонайменше, у знак питання. Реклама: узимку і влітку - різним кольором//Рекламіст. - № 4. – М., 2003. – С.: 31-33.
Рекламісти завжди пам’ятають, що будь-який колір, будь-який звук і будь-який образ впливає на нашу психіку. Своїм рекламним звертанням вони можуть як збільшити сезонну депресію, так і вселити радість і надію на майбутнє. Зрозуміло, що уловити сезонні зміни психологічного стану кожного індивідуума і підбудуватися під них неможливо і безглуздо. Однак не треба бути великим психологом, щоб запитати хоча б самого себе: чого мені хочеться в даний період часу і про що мені звичайно мріється, скажемо, навесні, влітку і восени. Великої об'єктивності в такому аналізі, звичайно, не буде. Але треба ж з чогось починати.
Зміна часів року сильно впливає на стан психіки людини, тобто і на її запити. І цей факт повинний бути врахований як при плануванні рекламних кампаній, так і при виготовленні конкретної реклами. Іншими словами, то, що влітку спонукає людину до покупки, узимку може викликати лише роздратування і здивування.
3.3. Мода та рекламні обриси
Хоча реклама - мистецтво прикладне, вона користається всім арсеналом образотворчих засобів, розроблених у мистецтві академічному, і додає до них чимало власних технік. Тому однозначно сказати, що в ній працює, а що ні, неможливо. Просто реклама - витратна галузь, і періодично робляться спроби знизити ризик, звівши всі рекламні технології до простих формул типу: у рекламі працюють тільки зображення вогню, дітей, що кричать і дівчин, що посміхаються, тобто образи, які в даний момент стали модними в подачі рекламної продукції.
У деяких українських рекламних газетах кожне друге оголошення прикрашене зображенням дівчини (не по теорії, а по велінню серця рекламодавців), однак неочевидно, що саме ця реклама працює. У всякому разі, дійсно помітна реклама обходиться без проходження готовим рецептам.
Чи рано пізно кожне життєздатне підприємство приходить до розуміння того, що йому необхідно просувати свій чи товар торгову марку за допомогою індивідуально розробленого рекламного образа (РО).
Створення і просування цієї "уявлюваної концепції" - задоволення не з дешевих. З огляду на ірраціональну основу (емоції, відчуття, відносини), РО – підступна справа.
Коли рекламодавці запитують замовників: "Навіщо Вам іміджева реклама?", більшість з них дають відверту відповідь: "Хочемо збільшити прибуток..."
Мотив зрозумілий. Пояснень і "виправдань" значно більше:
"Хочемо, щоб нас дізнавалися";
"Хочемо бути привабливими...";
"Потрібно, щоб наш товар викликав позитивні емоції";
"Необхідно, щоб у свідомості споживачів рішення проблеми асоціювалося з нашим товаром і нашою торговою маркою".