Орієнтуючись на успішний досвід конкурентів, більшість рекламодавців вірять у те, що рекламний образ товару чи фірми здатний схилити на їхню сторону споживачів, і це правильно. Будучи унікальним, він дозволяє виділитися з загальної маси. Але саме головне - з його допомогою споживач здатний ідентифікувати позитивне рішення проблеми з конкретним рекламодавцем.

Дуже часто образ торгової марки стає модним, за рахунок чого підприємства, які використовують цю марку мають великі прибутки. Наприклад, сигарети “Мальборо” вже несуть під собою не тільки визначений товар – сигарети, а цілий стиль, якому намагаються підражати чоловіки.

Журнал “Космополітен” для певної аудиторії жінок несе цілий життєвий стиль. Реклама, яка розміщена в цьому завжди модному журналі користується попитом лише через те, що жінка потім може сказати собі чи своїм подругам про свою покупку завдяки журналу.

Говорячи простіше, щоб дістати прибуток, потрібно сподобатися споживачу чи стати модним. У цьому випадку рекламний образ стає найбільш ефективним способом досягнення мети. Інше питання, як це зробити?

Усі догадуються, що більшість споживачів перебувають у повній упевненості - пропонований товар їм абсолютно не потрібний. Але не багато рекламодавців задумуються над цим питанням, наївно думаючи, що сам факт існування їхнього товару повинний ощасливити простодушного обивателя.

Люди перебувають під владою минулого, і недосвідчений рекламодавець не виключення. Він так само, як і рекламіст, зазнає впливу від закостенілих символів, які пояснюють, що правильно і чого немає в цьому світі. Ці застарілі образи і символи створюють ілюзію безпеки. Вони відомі і зрозумілі усім. Тому саме вони є головним "капканом" при створенні рекламного повідомлення. Так з'являються на світло розхожі штампи і банальні заяви, що претендують на роль іміджевої реклами:

"Вікна вашої мрії";

"Порадуй себе новим інтер'єром";

"Комфорт і досконалість";

"Воля вибору";

"Ми допомагаємо фарбувати і жити ";

"Візьмемо на себе ваші турботи" і т.д.

Як правило, подібні заяви супроводжуються не менш банальними ілюстраціями: закохані парочки, що визирають у вікно чи лежать на дивані (дивлячись який товар пропонується), напівголі діви в обійми з авторезиною чи запчастинами, "статуя Волі", що гарантує незліченний вибір, багатостраждальний монумент "робітника і колгоспниці", що пропонує фарби ведучих виробників і т.д. і т.п.

Прикладів творчого застою дуже багато, досить відкрити будь-яке рекламне видання. Лихо в тім, що ці кров'ю оплачені "образи" не приносять рекламодавцю ніякої реальної користі, тому що їхня мнима індивідуальність розчиняється в загальній масі рекламних оголошень - близнюків. Тому все частіше становиться питання у рекламодавців, як виділити себе серед інших, як зробити себе привабливими. Найскоріший шлях – це скористатися тим, що вже зараз модно і привертає увагу багатьох. Сєров А. Рекламні образи //Рекламіст. - № 6. – М.,2001. – С.: 31-32.

Зрозуміло, що "клонування" образів є згубним, тому що основна задача - пошук і просування унікальності - не виконується. Парадокс полягає в тім, що з цим згодні практично всі рекламодавці. Однак на практиці часто відбувається зворотне. Варто тільки запропонувати яскраве, нестандартне рішення рекламного повідомлення, як у замовника з'являється панічний страх. Не слухаючи обґрунтованої аргументації, він з патологічною завзятістю прагне повернутися на "безпечні" рейки "комфорту і досконалості", "волі вибору", "затишку і надійності" і т.д.

При цьому набір виправдань завжди той самий: "що про нас подумають покупці", "що скажуть партнери", "усіх почнуть показувати на нас пальцем..." і т.д. і т.п.

Якщо рекламне агентство не зуміє допомогти своєму клієнту перебороти комплекс "сірої мишки", йому (агентству) прийдеться стати постачальником недійової реклами, тому що зараз більше ніж коли світ йде в ногу з екстремальністю, модою та вишуканістю.

Щоб викликати любов споживачів, іноді корисно перевести доводи розуму в ірраціональну площину уяви.

На сьогоднішній день на рекламно-інформаційному полі виділяються дві найбільш діючі форми перекодування маркетингової інформації в ефективні рекламні звертання.

1-а форма - "галлюцінаторна західна стилістика", що використовує арсенал іміджів-трансферів. Тут застосовується методика переносу сильних якостей одного об'єкта на іншій: арахісові горішки стають величезними монстрами, в електричних лампочок з'являється стильна шевелюра, а пилосос може стати могутньою зброєю проти торнадо і т.д.

Реально цими властивостями товар не володіє. Така форма "розширення свідомості" споживачів одержала розвиток у рекламі через використання, у свій час західними інтелектуалами, наркотичних засобів типу LSD. Це конкретний шлях занурення свідомості споживача у світ ілюзій. Чи можна називати таку рекламу достовірною? Питання залишається відкритим. Ясно одне, цей шлях ефективний, оскільки активно й успішно використовується. Але, як правило, тут є одна слабка ланка: вербальна частина (слоган) менше запам’ятовується. Тобто можливість того, що рекламну фразу будуть передавати з "вуст у вуста" малоймовірна, зате картинку запам'ятають.

2-а форма - "шлях сермяжної правди", що застосовує трансформацію знайомих вербальних конструкцій у сполученні з іменами торгових марок чи без них:

"Спробуй моє Мondoro";

"Повний "Термекс" гарячої води";

"Жалюзі мене ніжно";

"Правильне пиво";

"Живи поза шлюбом";

"Вистачить їздити на лисих" і т.д.

Сакраментальну фразу президента "Замочимо у вбиральні..." також можна віднести до вітчизняної школи реклами, що ще тільки напрацьовує свій "золотий фонд". Тут немає кокетства - все гранично конкретно, по-українському.

Це унікальні інструкції виживання, що пропонують спосіб підвищення якості життя на рівні "народної мудрості":

"Краще пиво в руці, чим дівиця вдалечині";

"Краще дешево говорити, чим дорого мовчати";

"Іноді краще жувати, чим говорити" і т.д.

Ці конструкції пізнавані, зрозумілі й ефективно імплантуються в мовне середовище, перетворюючись в самостійні комунікативні одиниці.

Але і на цьому шляху є своя "ложка дьогтю". На відміну від західних "галюциногенів",