Використання зірок шоу-бізнесу і спорту в рекламі.

Модне останнім часом використання в рекламі зірок шоу-бізнесу, відомих спортсменів і інших відомих людей може мати місце. Але цим прийомом треба користатися вкрай обережно, строго погоджуючи його з характером самого товару чи послуги. Він виправданий, наприклад, коли рекламується модна колекція одягу, прикраси, аксесуари чи автомобілі і, як переконуючий аргумент, приводиться думка цієї знаменитості, чи коли в рекламі спортивних товарів використовується фото чи висловлення відомого спортсмена. У цьому випадку відкликання знаменитостей можуть значно підняти інтерес Споживача до рекламованого товару. Якщо ж відкликання написане чесно, йому, в основному, вірять. Набагато менш переконливо виглядає телевізійна реклама шоколадного батончика з вуст відомого футболіста.

До речі, прийом використання фотографій зірок естради і спортсменів широко застосовувався в українській рекламі із середини 80-х років. Безумовними лідерами тут були рекламісти з "Фотона" (кольорові телевізори з Криму). У друкованій рекламі вони традиційно використовували фотографії усіх вітчизняних зірок естради того часу, але самим популярним персонажем у їхній рекламі завжди була Алла Пугачова. Загальним сполучним девізом усіх публікацій у друкованій продукції став слоган:

"Фотон - вікно у світ прекрасного".

На одній з великих оптових ярмарків поширювали календар-плакат з Аллою Пугачової і відтвореним текстом, написаним її рукою: "Я замість мікрофона проспіваю в екран "Фотона. Алла Пугачова".

4. ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ І МОДИ НА СВІДОМІСТЬ ЛЮДИНИ

Реклама в журналах і газетах не носить примусового, нав'язливого характеру: читач може звернути увагу на рекламне звертання, а може відкласти газету чи журнал убік. І ніякому рекламодавцю, чи редакторові фахівцю з реклами не удасться змусити його прочитати з такою працею створений рекламний текст. Утім, один спосіб існує: рекламне звертання повинне, як мінімум, привернути увагу читача. І допомогти в цьому може знання психологічних особливостей сприйняття людиною візуальних (графічних) матеріалів як текстових, так і образотворчих. Для людей узагалі властиве домінування саме зорового каналу одержання інформації: по існуючим даним за допомогою зору ми одержуємо до 80% інформації з навколишнього нас світу. Тамаразов А. Психологічні особливості сприйняття газетно-журнальної реклами.// Рекламіст. – № 5. - М., 2000. – С.: 30.

Але перш ніж проаналізувати фактори, що впливають на сприйняття рекламного звертання, звернемося до відмінностей, що існують між газетами і журналами як носіями реклами.

Відмінні риси газет – часта періодичність і широке поширення, але якість папера і поліграфія гірше, ніж у журналах. Але тут існують свої особливості щодо притягнення ефекту моди.

Газети можна умовно розділити на групи:–

Розважальні (скандали, еротика, містика, слухи, плітки).

Аудиторія цих видань практично не обмежена. Навіть ті, хто вголос обурюється спрямованістю цих газет, потай не відмовляють собі в задоволенні їх погортати. Ці видання підходять для реклами товарів і послуг масового призначення. В основному в таких виданнях модно розміщувати рекламу інтимних речей, розваг, екстремальні послуги.–

Суспільно-політичні (щоденні новини в місті і країні, інформація і проблемні матеріали на політичні, моральні, етичні, побутові теми). Читацька аудиторія багато в чому визначається політичними симпатіями. Дані видання гарні для іміджевої реклами.–

Спеціалізовані (медичні, педагогічні, економічні, автомобільні, будівельні).

Читацька аудиторія - фахівці: так, наприклад, читачі економічних газет – економісти, фінансисти, бухгалтери, підприємці. Тут, безумовно, доречна профільна реклама: нові книги по бухгалтерському обліку, комп'ютерні бухгалтерські програми, семінари по підвищенню кваліфікації в області економіки і фінансів.–

Спеціальні рекламно-довідкові видання. В основному – оголошення і прайси. До них звертаються люди зі сформованою потребою в товарі і послузі. Інша категорія – представники оптових і роздрібних фірм, що шукають товар подешевше.

Завдяки широкому діапазону питань, освітлюваних у газетах, вони привертають увагу набагато більшого числа людей, чим інші рекламні засоби.

На читання щоденної газети в середньому читач затрачає 12–14 хвилин.

Відомо також, що ранкові видання газет читають, насамперед, чоловіки, вечірні видання – читають усі. Найбільш удалі дні для розміщення рекламного оголошення з погляду ефективності – вівторок, середа, четвер. Якщо необхідно, щоб оголошення прочитали якнайбільше людей і рекламодавець не обмежений часом, інтенсивну публікацію оголошень (раз у 1–2 дні) доцільно чергувати з більш вирядженою в часі (раз протягом 1–2 тижнів).

Відмінні риси журналів – висока якість друку, але обмежена аудиторія і низька періодичність виходу. Журнали найкраще підходять для іміджевої реклами, задачі якої – не стимулювання попиту, а переконання.

Від чого ж залежить, чи зверне свою увагу пересичений читач на рекламне звертання в газеті чи журналі? Основні параметри – це заголовок, зміст і оформлення рекламного тексту, слоган, фотографії і малюнки, шрифт, колір, розташування рекламного звертання на сторінці і розвороті. Всі ці похідні також мають в собі визначене тяжіння до моди на оформлення рекламних оголошень. Тамаразов А. Психологічні особливості сприйняття газетно-журнальної реклами.// Рекламіст. – № 5. - М., 2000. – С.: 31.

Загальні рекомендації зі створення і розміщення рекламного звертання

Заголовок повинний включати не більш шести слів. Тому варіант: «Найбільша на північно-заході оптова фірма з продажу товарів побутової хімії, що працює на українському ринку більш трьох років, пропонує новий засіб, що чистить,» для використання як заголовок рекламного звертання варто визнати не самим удалим.

Багатоколірна реклама помітніше чорно-білої на 65%.

Чотирьохколірна реклама залучає на 50% більше читачів, чим чорно-біла, але кольорова реклама – дуже дороге задоволення.

Парадоксально, але білий текст на чорному тлі виглядає в газеті краще, ніж навпаки.

Колірні сполучення в порядку погіршення сприйняття (за даними Л.Ю. Гермогенової):

синій на білому;

чорний на жовтому;

зелений на білому;

чорний на білому;

зелений на червоному;

червоний