ПСИХОЛОГІЯ СПОЖИВАННЯ

Психологія споживання

Споживання є найважливішою сферою ринкової економіки, оскільки саме воно визначає ринковий попит і кінець-кінцем весь обіг капіталу та товарів. Наявність споживання й самої позиції споживача є обов’язковивою й невід’ємною частиною конкурентних відносин. Виходячи з цього, сфери виробництва й торгівлі спрямовані на боротьбу за споживача.

В психологічному плані головною характеристикою споживача в системі ринкових відносин є його «свобода вибору» того товару (послуг), який має максимально задовольняти його потреби.

Для засвоєння своїх потреб люди вдаються до придбання товарів, що утворюють систему споживацького попиту. Дослідження вимог, мотивів вибору товарів, факторів, які впливають на вибір, сприйняття та оцінку товару і всієї системи споживацького попиту здійснюються в сучасному маркетингу.

Сучасний маркетинг спирається на ряд основних принципів. Головною ідеєю маркетингу виступає уявлення про те, що покупець здійснює пошук не товару, але послуги чи вирішення проблеми, що може забезпечити товар. Звідси випливають 4 важливих висновки, які виступають в ролі передумов для розгортання всієї теорії споживання.

1. Вибір споживача скерований не на товар, але на послугу, яку він чекає від його виконавця.

2. Різні товари можуть задовольняти одну й ту саму потребу.

3. Кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи властивостей.

4. Один і той самий товар може задовольнити різні потреби.

Простий зв'язок між потребами і товарами може бути виражений за допомогою тримірної схеми виміру базового ринку (рисунок 1.1.), де у вигляді векторів виступають відповіді на питання:

- якими є потреби, функції або комбінації функцій, які треба задовольнити? («що?»);

- якими є різні групи споживачів, яких треба задовольняти? («кого?»);

- які існують технології, спроможні виконати ці функції? («як?»).

Рис. 1.1. Виміри базового ринку.

У практиці маркетингу ці параметри можуть бути організовані в схему виміру базового ринку.

Сучасні дослідження, однак, показують, що ця схема є занадто спрощеною. Багато спеціалістів вказують на те, що протягом останніх десятиліть відбулися докорінні зміни в психології споживача. Вирізняють 9 характеристик споживача:

1. Споживачі прагнуть спокою і безпеки.

2. Споживачі дуже вдячні тому, хто може подбати про проблеми, з якими їм самим важко впоратися.

3. Багато компаній зростають і досягають успіхів завдяки тому, що є більш зручними для своїх споживачів.

4. Споживачі бажають спілкуватися з виробниками.

5. Іноді споживачі бажають стати Вашими партнерами.

6. Очевидно, що споживачі хочуть одержати задоволення.

7. Споживачі прагнуть мати можливість повернути назад речі, які їх не цілком задовольняють.

8. Споживачі чекають, що їм буде надана змога прямого доступу на виробництва, з якими вони мають справу, без посередників.

9. Споживачі бажають, щоб їм надали насолоду. Вони хочуть, щоб їм було легко спілкуватися з Вами.

Поведінка споживачів по відношенню до товарів і послуг визначається рядом факторів психологічного, соціально-психологічного й економічного рівнів. Процес споживання має поставати в такій моделі, яка охоплює його цілком – від актів сприйняття й прийняття рішень щодо користування чи не користування певними товарами чи послугами до форм практичного їх використання.

І. Сприймання

В маркетинговому дослідженні сприймання – це не просто перцептивний процес (як це прийнято в психології), а досить складна здатність особистості, яка визначає розуміння людиною певної ситуації та її усвідомлення, які залежать від індивідуального досвіду, особливостей мислення та інших пізнавальних (когнітивних) процесів. Сприймання цілком визначається тим інформаційним простором, в якому перебуває особистість і який фактично визначає доступність сфери послуг для самого сприймання. Необхідно враховувати, що інформаційний простір не байдужий до змісту та емоційної забарвленості актів сприймання. Необхідно враховувати, що інформаційний простір не байдужий до змісту та емоційної забарвленості актів сприймання. Чутки, думки інших людей, погляди «компетентних» джерел, поширюваних за допомогою засобів масової інформації, реклама тощо, не просто створюють умови для сприймання й усвідомлення, але водночас формують настанови. При цьому слід мати на увазі, що сприймання послуг суттєво відрізняється від сприймання предметно-оформлених товарів і в маркетинговому розумінні швидше наближається до сприймання соціальних ідей.

ІІ. Стосунки

Стосунки являють собою мотиваційно-емоційний комплекс, безпосередньо пов'язаний з поведінкою. Однак треба враховувати, що мотиви, інтереси особистості існують в безпосередній «склейці» з деякими провідними ідеями, в яки сконцентровано сприймання й розуміння навколишнього світу. Для різних соціальних та психологічних груп ці ідеї будуть зовсім різними, вони виступають в ролі своєрідних фільтрів, які пропускають чи не пропускають інформацію. Все те, що співзвучне концептуальним ідеям особистості, приймається ними як щось позитивне, а те, що суперечить її ідеям, відкладається чи взагалі не сприймається. Маркетологам добре відомий цей феномен, і чимало невдалих інформаційних кампаній пояснюються їхнім зіткненням з бар’єром саме такого негативного ставлення. Водночас маркетологам відомо, що бар’єри взаємин можуть бути подолані за допомогою обліку наявних стосунків та їх послідовного зрушення в бажаному напрямі.

ІІІ. Культурні цінності

Культурні цінності являють собою набір соціальних норм, правил, стандартів, яких дотримується більшість людей і які виконують регулятивну функцію по відношенню до їх поведінки. Культурні цінності включають в себе не тільки норми моралі, але й інші глобальні ідеї. Наприклад, функції чоловіка по відношенню од родини, принципи трудової етики і багато інших. У теоретичному плані культурні цінності постають у вигляді своєрідних вірувань. Вони втілені в звичаях, філософії, міфах, фольклорі, законах. Прийнято вважати, що культурні цінності є найбільш стійкою, традиційною структурою свідомості. Як така вона підлягає сильному стабілізуючому впливу з боку етнічних, регіональних і релігійних традицій. У системі маркетингу вираховування цього фактора є обов’язковим, оскільки товари, послуги й соціальні ідеї, які не відповідають