цим традиціям, сприймаються людьми як ворожі й неприйнятні. Однак в умовах гострих соціально-економічних феноменів культурні цінності можуть суттєво змінюватися. Слід враховувати, що при руйнуванні старих цінностей, приміром, цінності соціального розподілу, виникає часовий вакуум, який заповнюється чи то стихійно і, як правило, більш спрощеними (а часто й соціально неприйнятними) цінностями, чи то на рівні державної культурної політики має бути запропонований прийнятний набір нових цінностей.
Проблема цінностей в перекладі на мову маркетингу означає проблему визначення образу або стилю життя. Типологія стилів життя являє собою досить складне дослідницько-аналітичне завдання, пов’язане з вибором базових цінностей. Як приклад, наведемо типологію стилів життя в Європі, розроблену А.Р. Вінклером.
У 1991 р. Вінклер (A.R. Winkler) запропонував типологію стилів життя в Європі, побудовану на основі двох векторної матриці, де горизонталь визначалась схильністю до «руху» чи «осілості», а вертикаль визначалась відношенням «матеріальні цінності» - «духовні цінності». На одержаних 4-х квадрантах розташовуються описувані стилі (автор виділяє їх шістнадцять). (Рисунок 1.2.)
1. «Обережні»: пенсіонери, які змирилися з долею і які прагнуть до стабільності.
2. «Оборонці»: молоді мешканці невеликих міст, які шукають захист і підтримку в традиційних структурах.
3. «Пильні»: незадоволені промислові робітники, які прагнуть зберегти свою індивідуальність.
4. «Забуті»: не пенсіонери та домогосподарки, які відчувають свою занедбаність і загрозу у зв’язку із зростаючою складністю суспільства: вони шукають захисту.
5. «Романтики»: сентиментальні, молоді «будівники гнізд», які прагнуть прогресу й стабільного життя для своїх родин.
6. «Команда»: молоді пари з передмість, які прагнуть стабільного життя, спорту та дозвілля; приналежність до малої групи дає відчуття стабільності.
Рис. 1.1. Типологія стилів життя в Європі.
7. «Новобранці»: робітнича молодь, яка почуває себе відірваною й прагне до інтеграції в суспільство за допомогою «роблення грошей» (споживання); заклопотані своєю низькою освіченістю.
8. «Денді»: група гедоністів- «показушників» з помірним доходом, заклопотана тим враженням, яке вона викликає в оточення.
9. «Бізнес (акули)»: марнотратні, добре освічені амбіційні молоді люди, які прагнуть до лідерства в конкурентному суспільстві.
10. «Протест»: інтелектуальні молоді критики, які прагнуть революціонізувати суспільство.
11. «Піонери»: молоді, забезпечені, понад край терпимі інтелектуали, які прагнуть до соціальної справедливості.
12. «Скаути»: терпимі похилого віку консерватори, які прагнуть до упорядкованого соціального прогресу.
13. «Громадяни»: організатори громадського життя, які прагнуть до лідерства в соціальній сфері.
14. «Моралісти»: спокійні, релігійні громадяни, які шукають мирне майбутнє для своїх дітей.
15. «Благородні»: прихильники законності й порядку, які належать до еліти, шо давно склалася.
16. «Суворі»: репресивні пуритани.