Крім узагальнених еталонів, кожна людина має власний ідеал краси (своєрідний варіант суспільного). Але такі індивідуальні еталони дуже часто нечіткі й дуже різні. Отже, привабливість не можна вважати лише індивідуальним враженням, вона, швидше, „має соціальний характер” [13, с. 31]. Головним фактором виступає не стільки специфічна форма носа чи колір очей, довжина і колір волосся тощо, а соціальне значення тієї чи іншої ознаки зовнішності. Оскільки є схвалювані і несхвалювані типи зовнішності, то привабливість – це ступінь наближення до того типу зовнішності, що максимально приймається і схвалюється групою, до якої ми належимо. Тобто, зусилля людини бути схожою на соціально схвалений стандарт, відповідати суспільним естетичним стереотипам, які існують в її субкультурі, діагностуються як знак її прагнення бути привабливою.

Одним з найбільш розроблених напрямів у соціальній і в медичній психології є вивчення образу тіла як набору багатовимірних ставлень до нього. Як правило, вивчається негативний образ тіла, оскільки він позначається і на самосприйманні в цілому, і на психологічному функціонуванні, і на поведінці людини. Існують два відносно незалежні компоненти образу тіла [14]: образ, що сприймається, включаючи розмір тіла, а також „мінус ідеал” – різницю між сприйнятим і ідеальним розміром, та суб’єктивний установочний образ тіла, який складається із знання, поведінки та почуттів, що пов’язуються з фізичним розміром. Суб’єктивний образ тіла включає як загальне задоволення тілобудовою, так і задоволення окремими частинами тіла. За результатами американських досліджень, на відміну від чоловіків, які оцінюють себе в цілому, жінки більше звертають увагу на окремі частини свого тіла [18]. Найбільш значущими у формуванні загального самоприйняття для жінок є оцінка стегон і грудей. Аналогічні результати були одержані і в українських дослідженнях. Жінок особливо хвилюють волосся, кисті рук, ступні, стегна, сідниці; чоловіків – руки, грудна клітина, геніталії [10].

В цілому в американській психології вплив суспільних стандартів зовнішності на формування фізичного образу людини вивчається через дослідження ступеня задоволеності людиною своїм тілом. Міра задоволеності – незадоволеності визначається по-різному. Найчастіше використовується методика „Шкала ставлення до тіла”, запропонована P. Secord & S. Jourard (1955) [23]. Поширені також масовий індекс тіла (BMI – Body Mass Index) або коефіцієнт талія/стегна [30]. Використовують при вивченні стереотипів зовнішності й візуальні засоби. Оскільки незадоволення тілом є візуально суб’єктивним феноменом, використання візуальних стимулів має високу екологічну валідність. Досить поширеною є методика, розроблена A. Stunkard, T. Sorenson, F. Schulsinger (1983) [31]. Вона включає 9 анатомічно прорисованих чоловічих і жіночих фігур від дуже худорлявої (1) до дуже повної (9). Учасників просять визначити власний і бажаний тип тілобудови. Запропоновано також низку шкал для вивчення порушень харчової поведінки, пов’язаних з викривленим сприйманням власного тіла, наприклад EDI (Eating Disorders Inventory) [20], EAT-26 (Eating Attitudes Test) [29].

Практично в усіх дослідженнях [16; 17; 19; 22] оцінки власного тіла у жінок виявляються негативнішими, ніж у чоловіків. Чоловіки частіше вважають себе привабливими. Так, M. Tiggeman і B. Pennington (1990) з’ясували: як дорослі жінки, так і дівчата-підлітки вважають себе товстішими, ніж їх ідеал (чого не спостерігається у чоловіків) [34]. Вчені роблять висновок, що особи жіночої статі не задоволені власним тілом, оскільки відчувають тиск суспільної думки, котра поціновує в жінці стрункість; чоловіки ж такого тиску не відчувають.

Дослідження показали, що задоволення власним тілом не прямо обумовлене статтю. Не менш значущим фактором є гендерна орієнтація людини [16]. Так, набагато вищий рівень невдоволення власною тілобудовою (різниця між оцінкою власного тіла і бажаного ідеалу) продемонстрували жінки фемінінного та недиференційованого типу, ніж маскулінні та андрогінні жінки. У них же набагато частіше зустрічаються порушення харчової поведінки. Вищий рівень негативних оцінок виявлений і у фемінінних чоловіків [14].

Американські дослідники вважають, що, на відміну від традиційних поглядів, надзвичайно чутливими до культурних стандартів привабливості є саме чоловіки, і це пояснюється змінами в гендерних ролях [12; 14]. Тому порушення харчової поведінки не є винятково „жіночою проблемою”. Ідеальний чоловічий тип тіла досить неоднозначний. Єдиною характеристикою, яка асоціюється з фізичною привабливістю в багатьох культурах, є розвиток мускулатури і зріст. Деякі чоловіки хочуть бути худорлявішими, інші – більш мускулистими.

Останнім часом пожвавилися кроскультурні дослідження оцінки стандартів тіла [14; 25; 28]. Зокрема, в американському суспільстві найбільш незадоволені власним тілом жінки – вихідці з Кавказу і чоловіки-азійці [25]. В дослідженні Т. Мукаї показано, що, на відміну від американок, у яких схильність до порушення харчової поведінки обумовлена невдоволенням власним тілом та його реальною фізичною будовою, у японок таке порушення залежить від потреби в суспільному схваленні [28].

Метааналіз досліджень, присвячених настановленням стосовно повних жінок, провела Е. Rothblum (1992) [26]. Вона з’ясувала:

· повнота асоціюється з менш розвинутими соціальними навичками і меншою фізичною привабливістю. Люди, як правило, негативно ставляться до жінок, які стали повними, а самі жінки починають гірше ставитися до себе, коли набирають вагу;

· існує об’єктивна різниця в поведінці повних жінок і жінок з нормальною вагою; відмінності