Сучасні комунікативні технології є саме технологіями, які розробляються для забезпечення великої долі імовірності у досягненні запланованого результату. Це не випадковий, а системний процес, безумовно націлений впливати на аудиторію. На сьогодні комунікативні технології застосовуються у соціально значущих сферах: ідеологія, іміджмейкинг, передвиборчі кампанії, зв’язки з громадськістю, реклама, соціально-культурне проектування.

Комунікативна технологія здійснює запланований вплив шляхом формування змісту комунікативного процесу, тобто вибору того чи іншого комунікативного простору, середовища комунікації, типу взаємодії, місця породження змісту, а отже, одного чи декількох дискурсивних вимірів, згідно з якими вибудовується комунікативний континуум.

Комунікативні технології використовують різноманітні комунікативні стратегії: підходи, в основі яких лежать принципи соціально-орієнтованого управління, спрямовані на встановлення партнерських стосунків із аудиторією, стратегії, які опираються на технократичну модель.

Д. Мак-Куейл, один із провідних теоретиків масової комунікації, вважає, що сучасні мас-медіа виконують широкий спектр функцій – від нейтральності в інформуванні до маніпуляції та контролю. Він визначає дві основні функції дискурсу ЗМК: орієнтуючу та маніпулятивну [60:57]. ЗМК фактично контролюють культуру, виділяючи окремі елементи з загальної маси, надаючи певної ваги одним подіям, знижуючи цінність інших. Те, що не потрапило в канали масової комунікації, у сучасному світі майже не має впливу на розвиток суспільства – саме в цьому полягає орієнтуюча функція дискурсу ЗМК. Висвітлення тем ЗМК зумовлено інтересами правлячої еліти, якій потрібна певна орієнтація суспільної думки і свідомості, що свідчить про маніпулятивну функцію. Оскільки природа людської свідомості полягає у її дискретності, відсутності цілісного сприйняття світу та ілюзіях, які створюються проекціями та інтроекціями [60:58], маніпулятивність має відносний характер залежно від рівня еволюційного ступеня індивідуальної свідомості людини.

Дискурсивне оформлення комунікативної технології реалізується шляхом модифікації інформації про події чи факти з використанням таких методичних прийомів як: фабрикація фактів, пропаганда, створення паніки чи масового психозу, стереотипізація та їх реалізації мовними засобами, серед яких визначено номінацію, спрощення, ствердження та повторення, подрібнення та компресію інформації. Мова є ефективним засобом вторгнення концептуальних конструкцій у когнітивну систему реципієнта і виступає як соціальна сила та засіб нав’язування поглядів . З урахуванням цього фактора значно зростає роль засобів аналізу та інтерпретації дій та висловлювань, які слугують єдиним засобом проникнення до свідомості реципієнта, визначення його сприймання інформації та схеми прийняття рішень.

Важливу роль грає відбір подій реальності для повідомлення (висвітлення чи приховування інформації) і відповідне представлення матеріалу – перекручення реальності, тобто створення її дискурсивних соціальних версій, що досягається за допомогою незначних відхилень в один і той самий бік, причому такі відхилення не повинні виходити за межі семантичного сприйняття пересічного громадянина – реципієнта, тобто вони мають бути непомітними і діяти на рівні підсвідомості. Даний прийом не застосовується лише тоді, коли його легко викрити. Якщо розголосу небажаної інформації неможливо уникнути, використовується техніка створення “шуму”. Повідомлення топиться в хаотичному потоці інформації за допомогою подрібнення інформації. Використовуючи таку особливість людської психіки як тенденцію до спрощення [40:78], ЗМК формують стереотипи. Процес стереотипізації, а також приклеювання ярлика відбувається шляхом виділення однієї чи декількох ознак поняття та закріплення даних ознак завдяки їх частому повторенню. Саме за допомогою мови створюється міфічний образ дійсності з прототипним міфом про боротьбу сил добра і зла з відповідним чітким поділом на “своїх” та “чужих” [40:98]. При створенні ідеологічних символів, наприклад, “образу ворога”, “терориста” широке застосування знаходять групові, національні та етнічні упередження. Зокрема, після подій 11 вересня 2001 року, тероризм став асоціюватися з особами арабської національності та мусульманською вірою.

Пропаганда входить до числа методичних прийомів комунікативних технологій, а саме – провідних технологій ведення психологічної чи інформаційної війн. Виділяють три типи пропаганди: біла, сіра і чорна пропаганда [40:75]. Біла пропаганда (джерело інформації – відоме, повідомлення достовірне), сіра (джерело інформації невідоме, повідомлення – невизначена достовірність), чорна (джерело інформації – замінне на інше, повідомлення – недостовірне).

У пресі та на електронних сайтах новин найпоширенішими є прийоми сірої пропаганди, досить часто вказуються анонімні джерела інформації, які не бажали розголошення свого імені спостерігається ухиляння від відповідальності за неправдиве повідомлення і одночасне посилення його ваги за рахунок авторитету вказаної посади. Наприклад, у всіх статтях веб-сайту freenet.de зазначається джерело інформації.

В основі прийому створення паніки чи масового психозу лежить вплив на емоції і почуття людини (страх тероризму, голоду). ЗМК створюють єдину сітку, і повідомлення отримує можливість рухатися по колу, набуваючи нових якостей з введенням нових фрагментів дискурсивної реальності.

ЗМК можна розглядати як високоефективний засіб, який у завуальованій формі забезпечує контроль та управління масами.

Лінгвістичний дискурс-аналіз повідомлень ЗМК виходить за межі суто мовознавчих досліджень, даючи різнобічну характеристику суспільству. Цей академічний напрям базується на твердих засадах, якими є риси і властивості сучасного життя. Переваги дискурсивного аналізу полягають у тому, що він включає дослідження найбільш сучасних тенденцій розвитку суспільства, аналіз нагальних соціальних проблем, таких