«дистанція влади»: люди старшого віку більш компетентні), що радить застосувати новий відбілювач для розв’язання виниклої проблеми (пляма на улюбленій сукні дівчини). Примітно, що навіть у рекламі такої банальної продукції, як відбілювач, основним елементом сюжету у Франції стає драма. Творці даного рекламного ролика хочуть "заманити” глядача, звертаючись до його емоцій і чуттєвості. Головна героїня як акторка грає різноманітні ролі, приміряючи різні вбрання, що змінюють її зовнішність; атмосфера радості підтримана приємною музикою. Але на її улюбленій сукні помітна величезна пляма. Зненацька приїжджає з візитом тітонька і радить скористатися відбілювачем АСЕ, проте дівчина виражає сумніви в його ефективності. Наступна демонстрація відбілювача “у справі" і пояснення, що надходять від старшої за віком жінки, переконують покупця у відмінній якості продукту. Головна героїня дуже задоволена результатом, тому демонструє сукню і свої емоції: «він (відбілювач) врятував мою сукню і мій вечір». Сигнал машини, що очікує, нагадує родичці дівчини про її власні плани (високий показник у категорії «індивідуалізм»). До останньої хвилини «театральна вистава» продовжується, тому що дівчина непомітно витягає пляшку з відбілювачем із сумочки тітки [, С. 87].
Розглянувши обидва приклади, можна зробити висновок, що в кожному конкретному випадку творче рішення рекламного ролика відповідає цінностям заданої культури і рекламіст ефективно звертається до представників цієї культури. При цьому слід зауважити, що основне ціннісне навантаження несе рекламований об'єкт: “він врятував мою сукню і мій вечір...”. Любов, романтика, мудрість і завбачливість тітки і самої головної героїні не мають самостійної значимості. “Створюється враження, що без сукні дівчина нічого не варта (ніби коханий розлюбив би її, якщо б вона прийшла в іншій сукні). А сукня нічого не варта без відбілювача, коли вже сама навчена досвідом тітка носить його постійно із собою” [, С. 87].
Цікаво, що популярний російський ролик з приїздом тітоньки Асі (реклама рідкого відбілювача “АСЕ”) в одному зі своїх варіантів нагадує французький. Однак рекламісти не обмежилися цією моделлю і, прийнявши до уваги любов вітчизняних глядачів до телесеріалів, зняли ряд рекламних сюжетів “з життя тітоньки Асі”: “Тітонька Ася – хороша жінка”, “Тітонька Ася – краща подруга” і навіть “Тітонька Ася – емансипована жінка” (сюжет, де героїня щойно отримала права і дає корисні поради за кермом власного автомобіля). Така різноманітність сюжетів пояснюється природним бажанням рекламістів розширити цільову аудиторію. Окрім того, цей приклад ще раз показує, що на вітчизняному ринку, як правило, не спрацьовує західний рекламний стереотип. Специфіка вітчизняного споживача тут очевидна: “наша тітонька Ася” живе в країні реформ і крутих перемін, тому і поєднує свої традиційні жіночі ролі з новими: здатна бути одночасно гарної подругою, дбайливою дружиною, емансипованою дамою з власним автомобілем і ще ким-небудь.
Варто зауважити, що саме герої вітчизняних рекламних серіалів за одну рекламну кампанію багаторазово змінюють свій соціальний статус. Льоня Голубков, наприклад, завдяки неймовірно високим відсоткам акцій МММ перетворюється з “халявщика у партнера”, а пенсіонери починають навіть від грошового достатку допомагати дітям (собі вже усе купили, бажати нічого). “У постреформеному суспільстві можливо усе, тому, відстоюючи «цінність дива», вітчизняний споживач жваво окликається й охоче вірить подібній рекламі” [, С. 67].
За даними соціологічних досліджень, навіть так званий вітчизняний середній клас (платоспроможна частина населення, що реально освоює західну модель споживання) на рідкість довірливий і “нерідко вибирає з рекламної еклектики моделі власного «Я», уявлення про соціальний статус і престиж” [, С. 240].
В той же час, проведені соціологічні опитування свідчать, що жінки в цілому більш критично ставляться до реклами ніж чоловіки. Так, згідно даних В. В. Леоненко «середня російська жінка» шукає якість. За неї готові переплачувати 92 % респондентів! Проте першим критерієм якості для них є ціна (дешеві речі не бувають якісними) [, С. 19]. Другий критерій – місце продажу (спеціалізовані магазини). Третій і найважливіший критерій – популярність марки. 80 % опитаних жінок вважають, що продукція відомих фірм більш якісна. 66 % не купують товари невідомих фірм навіть із метою економії [, С. 21].
Ці цифри свідчать про те, що, незважаючи на дуже скептичне відношення до реклами, незважаючи на те, що багато респондентів соціологічних досліджень стверджують, що переключають програму, коли на телебаченні оголошується рекламна пауза, величезні гроші, які витрачаються фірмами на розкручування своїх брендів, витрачаються ефективно. 88 % жінок-споживачів говорять, що на тих ринках, де існують відомі їм бренди, вони купують саме їх. При цьому середній клас хоче реклами з явно вираженим емоційним забарвленням, і ще відповідної по змісту його життєвим цінностям [, С. 201].
Говорячи про емоційний компонент впливу реклами на поведінку споживачів взагалі і жінок-споживачів зокрема слід звернути увагу на точку зору деяких західних рекламістів щодо можливості й доцільності використання в рекламних сюжетах негативних емоцій. Ряд західних авторів стверджують, що марка товару, побачена людиною в стресовій ситуації, потім виділяється нею зі знеособленої маси інших товарів; речі, що фігурують в “негативній рекламі” краще купуються [, С. 144], [, С. 205-206].
Однак стосовно вітчизняних споживачів подібне твердження викликає сумнів: людина, що побачить товар в негативному контексті може й запам’ятає його, але запам’ятає з негативною емоційною прив’язкою, як “поганий предмет”, що побачений за “поганих обставин” і вона такий товар не купить. Отже, поведінковий компонент рекламного впливу “не спрацює”. Треба сказати, що вітчизняні рекламісти (навіть й без спеціальних психологічних досліджень) інтуїтивно розуміють