непридатність подібних сюжетів для менталітету вітчизняних споживачів, які можуть ознайомитися зі прикладами подібної рекламної продукції хіба що по закордонних ЗМІ. В цьому контексті можна згадати, зокрема, розраховану на ізраїльську глядацьку аудиторію рекламу харчових продуктів “Тнуве” (телеканал “ОРТ-міжнародне”). Коротко сюжет реклами полягає у наступному. За столом вечеряє родина типового (згідно з побутовими психологічними уявленнями) дрібного клерка: він сам, його дружина та двоє дітей. Раптом в квартиру дзвонять а потім і вриваються двоє чоловіків, що мають символізувати чи то співробітників силових структур в штатському чи то звичайних бандитів. “Самі пред’явите, чи починати обшук” – питає один з візитерів. Після цього, відповідно, починається обшук, при цьому уся родина демонструє явні ознаки занепокоєння і страху. Закінчується усе “добре”. Виявляється шукали “гості” харчові продукти компанії “Тнуве” і тепер, знайшовши їх, видадуть главі родини грошову винагороду.
Цілком ймовірно, що в розвинених ринкових країнах забезпеченому середньому класу не вистачає гострих відчуттів, і товар до якого додана емоційна “червоточина” має для законослухняних обивателів деякий пікантний інтерес. Але вітчизняні споживачі (й особливо жінки) переживають в реальному житті стільки стресів, образ, нестач, що просто не бажають отримувати грубі струси ще й під час реклами. Тому вульгарна карикатурність, жорстокість, різноманітна брутальність аж ніяк не будуть сприяти успіху товару у жіночої аудиторії.
Відштовхуючим моментом для вітчизняного покупця є також деякі психологічні прийоми реклами, цілком органічні для західної культури. Наприклад, глядачеві може бути якось ніяково, коли мила дівчина на екрані голосно і рішуче заявляє, бажаючи похвалити шампунь: “Моє волосся сьогодні просто чудове!”; вітчизняний менталітет припускає, проте, що це хтось інший, а не героїня ролика повинен похвалити її волосся (і, отже, шампунь): “Твоє волосся сьогодні чудове!”. Груба самоподача і напористе самохвальство є частиною узвичаєного іміджу в США, але не в Росії чи Україні, де вони сприймаються як нарцисізм і невихованість одночасно [, С. 41].
Усі вищенаведені міркування мають цілком зрозуміле практичне значення: урахування психологічних особливостей жіночої аудиторії та використання дієвих механізмів психологічного впливу на свідомість і поведінку жінок-споживачів здатні з одного боку істотно підвищити ефективність розрахованої на жіночу аудиторію рекламної продукції, а з іншого – підвищити її якість як з точки зору відповідності естетичним канонам оформлення реклами (відеоряд, звуковий супровід, підбір акторів для рекламних роликів тощо), так і з огляду на відповідність принципам толерантності й просто моральної припустимості використання конкретних рекламних прийомів для конкретної цільової аудиторії. З метою узагальнення виявлених закономірностей вважаю за потрібне проаналізувати один рекламний ролик, розрахований на жіночу аудиторію. В якості прикладу мною було обрано рекламний ролик епіляційного крему “Nivea Vit”, який з точки зору вище викладених принципів впливу рекламної продукції на жіночу аудиторію можна вважати досить вдалим, але який, тим не менше, може бути дещо удосконалений. Спочатку коротко нагадаю сюжет реклами.
Кліп починається з показу крупним планом фотомоделі у фотостудії: молода жінка позує сидячи на стільці в красивому жіночому костюмі, фотокамери в кадрі немає, але глядач може здогадатися про те, що відеоряд подається з її ракурсу – фотостудія освітлюється не природним а спрямованим світлом, який ймовірно подається спеціальними освітлювальними приладами – пюпітрами. Далі йде закадровий текст від особи героїні: “Я не ідеал, а звичайна жінка, а ось гладенька шкіра ніг дійсно моє досягнення”. Відеоряд змінюється: в новому кадрі жінка намащує ноги епіляційним кремом, закадровий текст: “Проведемо експеримент: одну ногу я поголила звичайним станком, а на іншу нанесла крем «Nivea Vit». Новий кадр: молода жінка стоїть у спідниці вище колін, ноги показані великим планом. Закадровий текст: “Ззовні обидві ноги виглядають бездоганно, але неважко помітити на якій нозі шкіра ніг дійсно гладенька”. Після цього великим планом показуються ноги героїні. На праву (поголену) ногу падає шовкова хустка, яка падаючи зачіпляється (ймовірно за волоски, які глядач не бачить, але які там є). На ліву ногу хустка падає і зісковзує на підлогу (шкіра на ній гладенька). Закадровий текст: “Завдяки новому крему «Nivea Vit» навіть через два тижні мої ноги виглядають бездоганно”. Закінчується сюжет знову у фотостудії під час зйомки (глядач бачить молоду жінку, що позує в центрі студії під спалахи фотокамер).
На мою думку врахування психологічних механізмів впливу ЗМІ на жіночу аудиторію в даному випадку має місце, але все ж таки кліп може бути значно оптимізований. Як вдалі ідеї рекламістів можна відзначити по-перше, використання психологічного механізму афіліації: фотомодель, професія якої передбачає високий (“зірковий”) статус прилучається до умовної цільової групи звичайних жінок: “Я не ідеал, а звичайна жінка”. Другою вдалою ідеєю можна вважати демонстрацію у порівнянні, така демонстрація, як було показано вище, здатна забезпечити маркетинговий успіх у споживачів, для менталітету яких притаманний низький показник категорії індивідуалізму (а для російських та українських споживачів характерні саме такі ментальні установки). Однак, сам приклад порівняння, на мою думку, вибраний не досить вдало; не дарма ця реклама одразу ж стала джерелом декількох естрадних пародій на зразок: “...цю ногу я поголила звичайним станком, а цю – деревообробним”. Невдалим у кліпі є також те, що головна героїня ролику використовуючи рекламований косметичний засіб сама ж й виражає захоплення від своєї зовнішності: “...мої ноги виглядають бездоганно”, що як було показано вище може зіпсувати враження.
Відповідно зміни рекламного ролику мають передбачати: 1) зміну прикладу на якому демонструються переваги рекламованого товару; 2) зміну