Показаний через рекламні продукти розподіл гендерних відношень і гендерних стратегій носить насамперед еротичний характер, зводячи усе до техніки «загравання», при цьому негласно відводячи жінці традиційну роль об'єкта чоловічого бажання, а чоловіку – роль невтомного сексуального мисливця.

У дійсності ж аспект гендерних відносин більш широкий, багатогранний, глибокий і складний. Більше того, самі ці відносини при участі реклами перетворюються в товар. Як пише з цього приводу О. В. Туркіна: “Якщо товар «закономірно» стає визначальним знаком людини і її відносин у споживчому суспільстві, то її уява, почуття і відношення легко перетворюються в товар” [, С. 400]. Реклама здійснює перенесення соціального статусу або індивідуального почуття людини (завжди аналізованої нею в якості потенційного споживача) на визначений продукт. Реклама ніколи не говорить просто «купи цю річ», вона здійснює підміну і говорить: «Подаруй собі гарний настрій, здоров'я, впевненість у собі, сексуальну принадність для іншої статі, подяку дітей, самозадоволення і, нарешті, екстаз», тобто усе те, що за гроші не купиш. Ми купуємо не морозиво, панчохи, шампунь, дезодорант або таблетки, а своє положення в суспільстві, на роботі, у сім'ї, на вечірці, у школі, своє відношення до інших людей, свою уяву й імідж, або, по влучному вираженню Ю. Вільямсон, ми купуємо завдяки рекламі «самих себе» [, С. 97].

Отже, реклама є одним з найбільш впливових важелів впливу засобів масової інформації взагалі і на жіночу аудиторію зокрема. Причому цей вплив може розглядатися не лише в межах психологічної проблематики, а й в більш широкому ракурсі формування етичних, естетичних та моральних поглядів жіночої аудиторії, що безумовно визначає й високий ступінь відповідальності творців та замовників рекламної продукції.

Формування громадської думки за допомогою ЗМІ

У світі йде небачена по своїх масштабах боротьба за масову свідомість. У неї активно включені різні суб'єкти — уряди, парламенти, міжнародні організації, благодійні фонди, релігійні конфесії, секти і групи. Правлячі еліти намагаються установити жорсткий політичний контроль над ключовими сферами життєдіяльності людей і уважно стежать за станом суспільної думки як за показником своєрідного соціального барометра.

У соціальній, економічній і військовій областях можновладці відчувають у тому чи іншому ступені тривогу, дискомфорт із приводу підозрюваної ними несприятливої суспільної думки електорату.

Мабуть варто погодитися з думкою соціального психолога Г. М. Андрєєвої, що пише: “У всякому суспільстві ідеї, переконання, соціальні уявлення різноманітних великих організованих груп існують не ізольовано одне від одного, а утворюють своєрідний сплав, який можна визначити як масову свідомість суспільства. Виразником цієї масової свідомості і є суспільна думка. Вона виникає з приводу окремих подій, явищ громадського життя досить мобільно, може швидко змінити оцінки цих явищ під впливом нових, часто короткочасних обставин” [, С. 150].

У масовій свідомості повсякденне і теоретичне — наукове — представлені в різних пропорціях у залежності від характеру суспільства, рівня і якості суспільного розвитку, традицій, менталітету і т.д. У той же час для масової свідомості характерні не стільки раціонально засвоєні доктрини, концепції, скільки емоційно забарвлені образи — уявлення, почуття, симпатії, антипатії, довіри, недовіри.

Слід відзначити двоєдину природу масової свідомості. Вона існує і проявляється на двох основних рівнях — на рівні соціально обумовлених характеристик свідомості окремої особистості — індивідуума — і на рівні свідомості великих соціальних груп, шарів, спільнот, юрби, мас, публіки, відбиваючи їхні інтереси, потреби, цінності і т.д. Яким би ні був рівень свідомості і впливу групи, особистість завжди має шанс, вибір і, володіючи соціальним досвідом, системою цінностей, цивілізованістю, своїм внутрішнім «Я» здатна протистояти груповому конформізму.

При характеристиці маніпулювання громадською думкою слід підкреслити, що особливість даного впливу інформатора на масову свідомість полягає в тому, що він виявляється не відкритим, не явним, що бажаний ефект досягається обходячи свідомість реципієнта, який стає об'єктом маніпуляцій. Маніпулятивні концепції спираються на ряд елементів психології і соціології. Зокрема, на формулу «стимул — реакція», що виражає структуру комунікації чи відношення між джерелом інформації і людиною, яка шляхом підстановки елементів може бути замінена на формулу «комунікатор — реципієнт» [, С. 54].

Джерело інформації претендує на те, щоб посланий ним імпульс зустрівся з реакцією уваги. Інакше не було б комунікаційного процесу. Рівень реакції уваги виміряється психічною готовністю людини до одержання інформації (за чи проти, схильний чи ні). Ця готовність називається установкою. Слід зазначити, що методи маніпулятивного впливу пов'язані не тільки зі ЗМІ, але і прямо випливають з досвіду політичних кампаній.

Розроблено загальні підходи, ефективні комплекси і системи впливу на маси. Основним методом такого маніпулювання є навіювання — безпосередній вплив однієї людини чи групи людей на емоційну сферу інших. У даному випадку духовне маніпулювання, чи бездуховний вплив, повинне прагнути довести нервову напругу людини до такого ступеня, щоб емоції заважали аналітичному процесу мислення і бажана реакція виникала б відразу, без всякої аргументації [, С. 54]. Мова йде не стільки про зміну інтелектуальним шляхом переконань індивіда, чи ірраціональному включенні його в активний політичний процес, чи прилученні до якої-небудь доктрини і підведенні до свідомого вибору, а про використання його інстинктів і підсвідомості [, C. 91].

Одним з основних елементів соціальної психології, що активно використовується ЗМІ для формування бажаних поведінкових установок