Як показав в тому числі і соціально-політичний досвід країн СНД 90-х років, стереотипи не можуть бути повністю відкинуті, оскільки вони глибоко укорінені в психічній діяльності людей. Як довів А. П. Назаретян під впливом дисонуючої інформації стереотипи не руйнуються, а тільки змінюють свою валентність, тобто смислове навантаження і емоційне забарвлення. Такі стереотипи-перевертні, за образним виразом дослідника нагадують “флотилію паперових корабликів зі зміщеним центром ваги” [, С. 24]. Приклад: різка зміна ставлення людей до десятиліттями насаджуваної комуністичної ідеології: “демократія відкрила шлюзи для нової інформації і вже незабаром кожний радянський громадянин був твердо переконаний, що «насправді» і війну ми програли, і на космос тільки дарма гроші витрачали і нації в СРСР завжди одна одну ненавиділи” [, С. 25]. Будучи стійким елементом соціальної психології, стереотипи в той же час не адекватні істині, тому що вони не виражають точного знання, завжди залишаючись спрощеними уявленнями. Вони можуть або цілком чи частково суперечити істині, або не вступати з нею в протиріччя, усе-таки залишаючись при цьому суб'єктивним її відображенням.

Будь-який стереотип завжди містить тенденційні, спрощені, заздалегідь задані характеристики явища і тому завжди не адекватний йому, суперечить науковому підходу до явищ, стоїть на перешкоді на шляху пізнання істини. Тому немає і не може бути «істинних» стереотипів. Істина пізнається в результаті ретельного добору, систематизації, узагальнення й аналізу усіх фактів, що відносяться до визначеного явища, їхньої верифікації.

Стереотип по самій своїй природі не може відповідати цим вимогам — він узагальнює однорідні явища на основі спрощення і «усереднення» характеристик кожного з них. При цьому втрачаються конкретно-історичний зміст і специфіка кожного окремого явища.

Але навіть не це головне. У стереотипі практично не важливий його гносеологічний аспект, не в пізнанні дійсності полягає головна функція стереотипу. У ньому важливий, насамперед, його соціально-функціональний аспект, його оцінний елемент. Він пов'язаний з установкою, цінностями і т.д., але не з істиною. І формується він не на основі власного досвіду, а запозичається готовим у тієї соціальної групи, до якої належить людина. І для неї не має значення вірогідність стереотипу – вона черпає в ньому групову оцінку визначеного явища і, щоб відповідати цінностям групи, будує свою поведінку відповідно до цієї оцінки.

Значна кількість стереотипів мають гендерну спрямованість. Причому, відображаючи переважно маскулінізировану концепцію розподілу гендерних ролей, вони некритично сприймаються не тільки чоловіками, а й жінками (у яких в цьому разі об’єктивно культивується комплекс меншовартості). Як приклад, можна навести стереотип непридатності жінки до політичної (і взагалі управлінської) діяльності, уявлення про те, що “в політиці краще обійтися без жінок”. Цю сумнівну з точки зору гендерної рівності тезу за даними соціологічних опитувань підтримують 48 % чоловіків та 33 % жінок [, С. 98]. Причини панування подібних поглядів значною мірою можна пояснити і тим стереотипізовним образом політичного діяча радянського зразка, який десятиліттями навіювався реципієнту масової інформації в нашій країні (поважний чоловік старшого або навіть похилого, якщо говорити про добу Л. І. Брежнєва, віку) а аж ніяк не жінка. Не важко згадати і як “спрацював” цей стереотип, коли новий радянський лідер постав перед вкрай здивованим радянським телеглядачем разом зі своєю дружиною – Р. М. Горбачовою. “Перша леді” СРСР одразу ж викликала нічим не мотивовану ворожість і неприйняття пересічних людей (причому у жінок аж ніяк не в меншому, а може й більшому ступені, ніж у чоловіків).

Відмінним від формування стереотипу прийомом впливу на масову свідомість за допомогою ЗМІ є формування образу. Якщо стереотип абсолютизує явище в його «усереднених» рисах, то образ ідеалізує його, акцентуючи індивідуальні, виняткові якості. Власне кажучи, образ — це набір уявлень про якості того чи іншого предмета, що впроваджуються у свідомість, особливо в масову [, C. 101]. Терміном «імідж» позначають особливого виду образи — уявлення, широко використовувані різними інститутами, товариствами, політичними лідерами для формування установок масової свідомості.

Основні характеристики іміджу наочно проясняються в зіставленні зі стереотипом. Істотна відмінність іміджу від стереотипу — у його функціях. Стереотип узагальнює схожі явища, з'єднує їх у єдину категорію, скорочує до граничного мінімуму набір визначальних характеристик — рис, що або притаманні даному соціально-політичному явищу, або могли б бути притаманні. У будь-якому випадку характеристики не виходять за рамки реальних особливостей явища. Імідж на відміну від стереотипу виділяє явище, створює враження його радикальної відмінності від інших. Імідж наділяє явище характеристиками, що лежать за межами його реальних якостей, причому практично будь-якими характеристиками, оскільки це наділення здійснюється за допомогою асоціацій [, C. 24]. Через усілякі психологічні, політичні і соціальні механізми ЗМІ імідж впроваджується в масову свідомість, а асоціації «прив'язують» до явища задані характеристики в залежності від цілей тих, хто стоїть за творцями образів.

Як зазначає М. А. Ведяшкін, імідж незрівнянно гнучкіше, рухоміше, оперативніше стереотипу [, С. 58]. Це випливає насамперед із задачі оперативно реагувати на мінливу економічну, політичну, соціальну й інші ситуації. Якщо стереотипи практично не піддаються оперативному коригуванню, то іміджі завжди знаходяться в русі, вони пластичні. Якщо один з