Типовим прикладом даного явища виступає ціла серія рекламних роликів фінансової піраміди МММ, тиражованих Центральним телебаченням, коли імідж головного персонажа і його оточення змінювався в залежності від розв'язуваних задач, кон'юнктури ринку і настроїв вкладників. Результат усім дуже добре відомий. Талановиті махінатори, не менш талановиті творці реклами разом з телебаченням, що залишилися у фінансовій вигоді, — на одному полюсі, тисячі обманутих людей — на іншому. Склад злочину повинен визначити суд чи ціла серія судових процесів, але моральна відповідальність і провина ЗМІ, що тиражували рекламні ролики і створювали імідж МММ не викликає сумнівів.

Імідж набагато в більшому ступені, ніж стереотип може бути спрямований на цільову аудиторію, виокремленою за соціально-демографічними ознаками, в тому числі і за ознакою статі. Саме такими (гендерно орієнтованими) є іміджі більшості зірок естради та популярних кіноартистів. Прикладом орієнтованого на жіночу аудиторію політичного іміджу може слугувати феномен кандидата у президенти Російської Федерації на виборах 1996 р. А. І. Лебедя. Вже й на момент виборів політичним оглядачам було зрозуміло, що популярність цього учасника передвиборчих перегонів обумовлена не його програмою, а сукупністю особистісних якостей, які можна позначити загальною назвою “харизма” []. Популярність генерала серед електорату (насамперед жіночого) цілком пояснюється втілюваним ним образом мужнього і надійного військового, “справжнього чоловіка”. Така оцінка ще більш очевидна зараз, коли й вибори 1996 р. і, на жаль, сам А. І Лебідь вже стали історією (у 2001 р. А. І. Лебідь загинув в авіакатастрофі).

Стереотип не вимагає домірковування. Він сприймається готовим. Імідж лише створює визначені напрямки для домірковування відповідно до наявного досвіду, а потім за допомогою уяви кожна людина ніби стає співавтором у створенні іміджу і сприймає його як власне бачення, а не як щось нав'язане ззовні.

Наявні у суспільстві соціокультурні умови і особливості безпосередньо сприяють укоріненню гендерно орієнтованих іміджів і стереотипів, тобто засобів ідеологічної обробки ЗМІ, що відрізняються для чоловічої і жіночої аудиторії.

В якості прикладу символічного гендерного простору політичної агітації можна розглянути аналіз пропагандистських матеріалів кандидатів у міську Думу м. Саратова (вибори 2000 р.) – чоловіків і жінок [, С. 55-61].

Так, єдина жінка, обрана в міську Думу, Лариса Абрамова напередодні виборів випускає листівку з гендерно-нейтральним вітанням, де нюанси фемінності – лише згадування іграшок, портрет кандидата, а також романтичний наліт на загальній патетиці гуманізму. Однак у ході передвиборної кампанії Л. Абрамова застосовувала іншу тактику. З її "чоловічою" посадою контрастують історії про звичайне "жіноче щастя генерального директора". Вона робить акцент як на своїх професійних якостях керівника найбільшого підприємства житлово-комунального господарства, так і функціональних уміннях і типово "жіночих" якостях зразкової господарки, матері, дружини (чудово готує, знає, "куди треба різати кубиками, а куди - брусочками"), вона не відповідає стереотипу жінки-керівника (розкута, демократична з підлеглими, підкреслює свою жіночність буйними кучерями, не уміє водити машину, обожнює родину, хоча працює "з самовіддачею фанатика"; любить займатися домашнім господарством ("Ніхто не вірить, що генеральний директор усе в домі робить сам. У мене немає домробітниці! Я - звичайна жінка"). Загалом, перед нами – позитивна жінка, що повинна сподобатися як жіночій, так і чоловічій аудиторії.

Її суперниця по округу – упевнена у своїй перемозі Н. Черненко критикує депутатів-ледарів, що одержують величезні зарплати, закликає до перегляду політики житлово-комунальних тарифів, але в її кампанії спеціально розставлені акценти на "жіночій сутності" народного обранця, чітко прослідковуються коди жіночності, маркіруючи відмінності кандидата у вигідну сторону. «Відношення до влади у чоловіків і жінок абсолютно різне. Для чоловіків влада – самоціль, це улюблена іграшка "великих хлопчиків". Заради неї вони готові піти на усе. Жінки до влади відносяться інакше. Для нас вона – інструмент творення. Жінки гостріше почувають чужий біль, смерть навіть одного російського солдата — трагедія для нас. Так чи інакше, але головна турбота жінки – будь вона політик чи домогосподарка – це щасливе майбутнє наших дітей. Усе що ми робимо – для них» [, C. 56].

У згаданих зразках, як і в інших рекламних кампаніях, фактор статі для жінок є другорядним, хоча він вносить елемент приватного в публічний – за замовчуванням "чоловічий" – імідж політичного агента, де домінують професійні, політичні, управлінські й ідеологічні характеристики. Шлях у політику кандидатів-жінок унікальний у кожному конкретному випадку і разом з тим типовий для сучасного пореформеного суспільства. Учителька німецької мови, підприємець, директор дитсадка, викладач вузу – усі вони будували свої програми по-різному, у більшому чи меншому ступені роблячи акцент на "жіночому". Однак у цілому слід зазначити, що на відміну від середини 90-х років, коли, за свідченням однієї з жінок-кандидатів, консультанти радили їй триматися аргументів "Я жінка! Я мати!", - риторика виборчої кампанії 2000-х років в більшому ступені гендерно нейтральна.

У згаданій виборчій компанії багато претендентів представляються як керівники і господарники, прихильники визначених партій. "Підйом виробництва, право на зарплату, боротьба зі злочинністю, безкоштовна освіта, духовний і моральний підйом у суспільстві" - скоріше "чоловічі" пріоритети з передвиборної програми кандидата від комуністів О. Афанасьєвої, що виступає за "відновлення заводів, ліквідацію безробіття, зниження цін на житло, надійний соціальний захист кожного, за