Серед проаналізованих матеріалів вдалося знайти лише одну “чисто жіночу” по політичних пріоритетах програму Т. Філатової. Завідувачка дитячим садком прагне “домагатися будівництва школи, вирішити питання про перегляд нормативів на утримання дітей в дитячих садках, школах, лікарнях, забезпечити соціальні гарантії, додаткове матеріальне стимулювання для закріплення висококваліфікованих кадрів, молодих спеціалістів в освіті, медицині, привернути увагу адміністрації та громадськості до долі дітей, створення економічних умов для підтримки промисловості, професійно-технічної освіти, підприємництва з метою розширення робочих місць, будівництва доріг до будинків, шкіл, поліклінік, комплексного благоустрою приватного сектора”. До речі, зміст програми в цьому випадку визначається біографією кандидата, що пов'язана з "типово жіночим" сегментом ринку праці і визначає, у свою чергу, ту сферу реальної політичної влади, на яку і претендує кандидат. Характерно, що код "наші діти", який присутній у слогані Филатової ("Наші діти – майбутнє нашої країни"), використовувався з невеликими варіаціями кандидатами обох статей: "Діти хочуть жити сьогодні!" (А. Ерусланов); "Майбутнє дітей у ваших руках! Подумайте і зробіть вибір" (В. Сап'янів).

Загалом можна сказати, що жінки у своїх виборчих кампаніях використовують гендерний дисплей як символічний ресурс, що маркірує вигідні відмінності кандидата від інших політиків, однак ця стратегія не є домінуючою. Більшість з них позиціонують себе в гендерно-нейтральних дискурсивних рамках, вдаючись до аргументів економічного зростання, умілого керування і соціальної турботи. Зміст програми у цьому випадку визначається трудовою біографією кандидата, що у силу структурних факторів політичної участі жінок пов'язана з "типово жіночим" сегментом ринку праці і визначає, у свою чергу, ту сферу реальної політичної влади, на яку і претендує кандидат. У чоловічих виборчих кампаніях маскулінність закодована термінами боротьби й опору, порядку і надійності, хоча в більшості випадків соціальна допомога, діти й інваліди потрапляють в центр портрета потенційного обранця незалежно від його чи її статі. У цілому дискурсивні стратегії кандидатів відзначені обопільним зближенням гендерно-специфічних позицій чоловіків і жінок. Крім кодів соціальної турботи, критики влади й інших типових елементів у виборчій риториці фігурують етнічність і конфесія, що утилізуються різними претендентами в контексті мультикультурализма чи з націоналістичним акцентом.

Досвід проведення виборчих компаній в країнах СНД показує, що кандидати у своїх програмах і агітаційних матеріалах не наголошують на гендерній рівноправності, збільшенні числа жінок в органах влади, припиненні усіх форм дискримінації проти жінок, подоланні насильства над жінками чи проведенні гендерної експертизи законодавства [, C. 121]. Прагнучи зробити своїми адресатами жінок (і інші соціально незахищені групи) за допомогою додавання "соціального" виміру у свої програми, кандидати не виявляють себе прихильниками егалітаризму. Очевидно, поки не зроблені важливі кроки для того, щоб проблему гендерного дисбалансу винести з приватної сфери в сферу публічну, щоб ця тема стала елементом політичної платформи, розрахованої на внутрішнього споживача – пересічного виборця. Велику роль тут повинні зіграти вчені, жіночі рухи і групи впливу, які могли б створити відповідний контекст просування ідей рівноправності чоловіків і жінок.

Емпіричне дослідження впливу ЗМІ на жіночу аудиторію

Методика і процедура дослідження

Психологічна проблематика впливу засобів масової інформації на різні за своїми соціально-демографічними і індивідуально-психологічними характеристиками аудиторії є дуже актуальною в експериментальній психології ЗМІ. Методологічні підходи до вивчення такого впливу відрізняються в залежності від мети дослідження, його спрямованості на практичне застосування та специфіки досліджуваної аудиторії.

Так, у експериментальних дослідженнях Н. Н. Богомолової [] основну увагу приділено впливу комунікатора (телевізійного ведучого) на сприйняття повідомлення ЗМІ молодіжною аудиторією (учні шкіл та ПТУ, студенти). В якості базової була використана методика М. Куна та Т. Маркпатленда [] “Тест 20-ти висловлювань”. Піддослідним пропонувалося швидко дати 20 (або менше) характеристик (кожна характеристика являє собою одне слово або фразу) по відношенню до одного з відомих телевізійних комунікаторів. Отримані характеристики методом контент-аналізу розподілялися на рольові (соціальна, демографічна, сімейна роль – наприклад “чоловік”, “ведучий”, “батько” і т. ін.) та індивідуальні (особистісно-індивідуальні особливості – наприклад “добрий”, “сухий”, “цікавий” і т. ін.). Індивідуальні характеристики, в свою чергу, розподілялися на позитивні, негативні та нейтральні. Дослідницею було виявлено закономірність переважання індивідуальних характеристик над рольовими, серед індивідуальних характеристик, в свою чергу, переважали нейтральні характеристики [, С. 64]. Крім того, було зроблено висновок про наявність індивідуальних особистісних профілів (індивідуальних іміджів) різних телеведучих та авторських колективів телевізійних програм (на прикладі авторського колективу програми “Взгляд”).

Дослідження гендерних образів засобів масової інформації (на прикладі рекламних матеріалів) було проведене І. В. Грошевим []. Проаналізувавши велику кількість рекламних матеріалів, дослідник зробив висновок про представлення в рекламі стереотипізованих гендерних ролей чоловіка і жінки. Порівнюючи міміку, пози, одяг, передбачуваний соціальний статус показаних у рекламі чоловіків і жінок І. В.