В межах проблематики сприйняття масової інформації досить актуальним є з'ясування того, які канали ЗМІ використовуються людьми для одержання різних видів інформації. Ще в сорокові роки, до початку епохи масового телебачення, відомий американський дослідник масової комунікації П. Лазарсфелд відзначав, що якщо люди можуть вибирати між радіо і друкованими виданнями, щоб чітко усвідомити собі суть питання, то чим вище їхній культурний рівень, тим більш імовірно, що вони будуть читати, а не слухати [, С. 54].

У СРСР в 60-ті роки газети займали перше місце в поданні економічної інформації, радіо – політичної інформації, телебачення – в пропаганді культури [, С. 122]. Такий розподіл можна пояснити особливостями кожного з каналів. Економічна інформація є найбільш складною для сприйняття, зокрема, через використання в ній великої кількості цифр, котрі дуже складно сприймати на слух, тому найбільш адекватним каналом тут є газета. Політична інформація краще сприймається на слух, оскільки мова в ній зазвичай йде про конкретні події внутрішнього і міжнародного життя, і тут для аудиторії особливо важлива оперативність у висвітленні цих подій. Все це робить радіо зручним каналом для отримання політичної інформації. Переваги телебачення для сприйняття інформації в області культури пояснюються насамперед тим, що телебачення – це аудивізуальний засіб, тобто воно поєднує мову і зоровий образ.

Аналізуючи ці дані слід зазначити, проте, що телебачення за останні роки зробило значний крок уперед в технологічному відношенні. Широке використання порівняно недорогих переносних телекамер значно розширило можливості оперативної підготовки репортажів з місця подій, тому на сьогоднішній день можна сказати, що телебачення займає вже не друге (після радіо) а перше місце у поданні інформації про політичні події.

Так, вже у середині 80-х рр. ХХ ст. за даними фірми Роупера, телебачення було основним джерелом новин для 62% американців, газети — для 56, радіо — для 13, журнали — для 9, міжособистісне спілкування — для 1% [, С. 54].

З точки зору психології, підвищення оперативності та якості телепередач призвело до ще більшого підвищення ефекта присутнсоті і як наслідок – підвищення довіри до телевізійної масової інформації.

Це можна проілюструвати за матерілами досліджень американських соціологів. Так, якщо в 1969 р. лише 29% опитаних виразили довіру до телевізійних новин, то у 1984 р. цей відсоток піднявся до 51, а в 1994 р. — до 62% [, С. 24].

Загалом можна сказати, що кожна група засобів масової інформації має свою специфіку, що виявляється у переважанні різних форм сприйняття масової інформації друкованих видань, радіо і телебачення. Саме це й обумовлює наявність різних за силою і механізмами психологічних впливів різних груп ЗМІ.

Сприйняття інформації рекламного характеру
жіночою аудиторією

Одним з найбільш перспективних напрямків вітчизняної соціальної і економічної психології сьогодні є дослідження рекламної діяльності. Стрімкий розвиток ринку створює конкуренцію, у якій реклама відіграє провідну роль. Економісти найчастіше говорять про конкуренцію фірм і товарів, однак насправді конкуренція починається на рівні носіїв реклами, насамперед засобів масової інформації [, С. 93].

Комерційним структурам вже доводиться змагатися за рекламні місця на вулицях міст, за можливість розмістити рекламу на дахах і стінах будинків у центрі міста, на щитах уздовж автомобільних магістралей і т.д. Вони змагаються за кращий час у телевізійному і радіоефірі. Соціально-економічні і політичні зміни в суспільстві призвели до виникнення нових напрямків у психології. Дуже актуальними сьогодні є питання вивчення політичної реклами (і самореклами). Вкрай важливою є проблема адаптації закордонної реклами до менталітету вітчизняного споживача й т. ін. Дослідження показують, що відношення до закордонної і вітчизняної реклами неоднозначно. Споживачі характеризують наявну рекламу частіше за все як “примітивну”, “нав’язливу”, рідше – як “обережну”, “професійну” [, С. 99].

На думку ряду авторів, основна проблема недостатньої ефективності реклами полягає не в її низькій якості, а в тому, що ЗМІ фактично не зацікавлені в ефективній подачі рекламного матеріалу. Низка психологічна культура ЗМІ. Реклама видається не в тій формі, як потрібно споживачу, а у виді, зручному для одержання максимального прибутку (занадто часто, під час цікавих передач та ін.). Тому відповідно до цієї точки зору проблема адекватного сприйняття реклами — це швидше за все проблема ефективності ЗМІ, а вже потім проблема рекламістів.

Сьогодні ціни на розміщення реклами досить високі і недоступні для більшості середніх і дрібних фірм. Наприклад одна хвилина рекламного часу на телебаченні у популярній передачі «Поле чудес» оцінюється в 30000 доларів [, С. 17]. При цьому очевидно, що психологічно реклама не завжди виявляється ефективною, тобто рекламодавець дуже часто витрачає гроші даремно. Отже, на сьогоднішній день нагально постала необхідність у спеціальних психологічних дослідженнях ефективності реклами.

Правильне тлумачення поняття психологічної ефективності рекламного впливу виявляється украй важливим для методологічного розвитку даного напрямку. Дуже часто під ефективністю помилково розуміють прямий зв'язок між рекламою і продажем товару, тобто оцінюють лише здатність реклами впливати на бажання споживача, стимулювати не властиві йому раніше потреби.

Однак між рекламою і продажем товарів не завжди вдається установити однозначну залежність. З одного боку, реклама може подобатися споживачу, але товар добре розходиться лише тоді, коли в ньому є актуальна (чи потенційна) потреба [, С. 50]. З іншого боку, добре відомі випадки, коли необхідний людям продукт легко реалізовувався і при поганій рекламі.

За