Було б неправильно розглядати психологію реклами як суто прикладну галузь психологічного знання. Вже стає очевидним, що в даному напрямку існує ціла низка теоретичних проблем, однією з яких (і, можливо, найбільш актуальною в наш час) є проблема психологічної структури сприйняття реклами і відповідно психологічної структури рекламного впливу. При найближчому розгляді завдання оцінки ефективності виявляється не таким простим саме через теоретичну неопрацьованість цього питання.

Найчастіше в літературі, як вітчизняній, так і зарубіжній можна зустріти формулу, яка характеризує досить популярну модель сприйняття рекламної інформації і визначає етапи поведінки споживача – AIDA або AIMDA: Attention – увага; Interest – інтерес; Motive – мотив; Desire – бажання; Activity – активність) [, С. 204], [, С. 47] та ін.

В цій моделі передбачається, що процес сприйняття реклами (а також процес організації рекламної діяльності) завжди починається з залучення уваги споживача. Далі рекламіст прагне викликати інтерес до реклами, потім мотив, бажання і, нарешті, діяльність по придбанню рекламованого товару. Однак, у даний час ця модель уже може бути піддана критиці.

Так, у цій формулі нічого не сказано про багато важливих психічних процесів, що відіграють істотну роль при сприйнятті реклами, наприклад про пам'ять (як запам’ятовується реклама і рекламований товар), про асоціативне мислення, що підключає минулий досвід людини, про емоційне відношення до реклами й ін.

Більш того, дослідження показують, що рекламна кампанія виявляється ефективною лише в тому випадку, якщо вона починається з аналізу потреб цільової групи, тобто тієї групи споживачів, на яку розрахований рекламований товар.

Якщо розглядати жіночу аудиторію як цільову групу, від якої очікується позитивне сприйняття рекламної інформації, то можна констатувати як наявність специфіки формування емоційних образів, динаміки і структури когнітивних та інших психічних процесів, так і наявність специфічних потреб і очікувань цільової групи, неврахування яких не дозволить досягти маркетингового успіху.

Однією з теоретичних моделей, що характеризує можливу психологічну структуру сприйняття реклами жіночою аудиторією є та, в основу якої покладені компоненти соціально-психологічної установки. В цьому є логіка: адже “будь-який соціальний вплив на психіку людини може бути розглянутий в термінах теорії соціально-психологічної установки – аттитюда” [, С. 199-201].

Було виявлено, що соціально-психологічна установка характеризується трьома компонентами: пізнавальним (когнітивним), емоційним (афективним) і поведінковим (конативним). При виділенні в якості цільової групи рекламного впливу жіночої аудиторії слід насамперед брати до уваги здатність жінок діяти під впливом емоційного компоненту аттитюду, значення якого часто перекриває компонент когнітивний [], [].

Класичним прикладом з цієї області, що увійшов в ряд наукових публікацій і навчальних посібників, є реклама тришарного шоколаду. Бажаючи розширити когнітивну сферу споживача, його уявлення про властивості рекламованого шоколаду, художник зробив малюнок у розрізі, показавши наявні шари. Однак замість рівного зрізу він (для більшої переконливості) зобразив сліди чиїхось зубів, що викликало вкрай негативну емоційну реакцію у споживачів. Таким чином, когнітивний компонент рекламного впливу виявився в явному протиріччі з афективним, що різко знизило імовірність виникнення соціально-психологічної установки на придбання рекламованого товару. Як показав аналіз, це негативно вплинуло на його збут, тобто на поведінковий компонент аттитюда [, С. 57].

Дослідження переконують, однак, що ми знаходимося лише на початковому етапі вивчення феномена сприйняття жіночою аудиторією інформації рекламного характеру. Отже, постає необхідність в накопиченні й узагальненні емпіричних даних з цієї проблематики. Це необхідно як для науки, так і для практики.

Різниця в сприйнятті реклами чоловіками і жінками повинна відображатися на виборі схеми рекламного тексту, ролику, фотографії, їх структурно-композиційних особливостях.

Так, наприклад, встановлено що: *

чоловіки сприймають рекламну інформацію вибірково на основі усталених критеріїв. Вони краще сприймають рекламу з традиційним розподілом ролей між чоловіком і жінкою, здатну викликати в них почуття підвищеної самооцінки, впевненості в собі, майстерності і т.д.;*

сприйняття реклами жінками значною мірою залежить, окрім демографічного показника статі, від соціографічних параметрів: рольового репертуару в родині і ступеня самореалізації. Жінки тяжіють до реклами, що зображує більш вільні, нетрадиційні рольові взаємини між чоловіком і жінкою і т.д. [, С. 24-25].

Що ж може привернути увагу і спонукати інтерес споживача до реклами? Як указує В. Г. Зазикін [], у багатьох рекламних роликах, каталогах, на фотографіях, журнальних розворотах і в іншій численній рекламній продукції присутні люди. І це не примха творців реклами.

У своїй роботі Е. Хесс, дослідивши інтерес чоловіків і жінок, що виявляється ними до деяких зображень (фотографії різних пейзажів, маленьких дітей, жінок з дітьми, оголених чоловіків і жінок), з’ясував: увагу й інтерес у чоловіків і жінок викликають люди, розділені за статевою ознакою, так само як і різні предмети в цьому зв'язку [, С. 120]. Вид пейзажів не викликає у піддослідних обох статей ніякої реакції. Не спостерігається вона й у чоловіків, що розглядають фотографії дітей, але в них