Говорячи про жіночу аудиторію слід також пам’ятати, що жінкам притаманна більш тонка гама емоційних почуттів, ніж чоловікам. Внаслідок цього реклама, що добре сприймається чоловіками, може бути неприйнятною для жіночої аудиторії. Так, в одній московській газеті було опубліковане оголошення, що рекламувало відому фірму – продавця комп’ютерів [, С. 49]. Оголошення починалося невдалим слоганом: “Комп’ютер для Вас” (й так зрозуміло, що споживач в роздрібній мережі купує комп’ютер для себе, продавець ризикує справити на покупця погане враження пояснюючи йому очевидні речі). На малюнку був зображений чоловік в бейсбольній кепці, досить агресивного, на думку опитаних жінок, виду. В правій руці він тримав дисплей комп’ютера, лівою вказував на нього і, звертаючись до читача, “проголошував” фразу: “Бери, недорого”. Чоловік, на думку опитаних жінок, був схожий скоріш на мафіозі, ніж на продавця обчислювальної техніки. Відчуття агресивності підкріплювалося грубим звертанням “бери”. В фігурі і словах “продавця комп’ютерів” була явна загроза, яка не викликала довіри до реклами з боку жіночої аудиторії, хоча для багатьох чоловіків цей образ сприймався як “свій хлопець”, може й трохи грубуватий, але щирий і добрий [, С. 49].

Таким чином, невдало підібраний образ та текст можуть викликати несприятливу асоціацію, знижуючи ефективність реклами, а часом й перетворюючи її на антирекламу.

В той же час вдала асоціація підвищує ефективність рекламного впливу. Досить вдалою можна визнати рекламу побутової техніки однієї відомої московської фірми. Вона була опублікована в газеті з підзаголовком “Хозяйке на заметку”. Тут вдало використовувалася асоціація з популярною рубрикою жіночих журналів та відривних календарів.

На використанні такої психологічної характеристики жінок як раціональність, прагнення заощаджувати гроші, засновані рекламні оголошення, в яких пропонується придбати річ, що виконує одразу декілька функцій. Тому емоційно ефективною виявляється, наприклад, наступна реклама: “...Одним натисканням кнопки. Посудомийно-сушильна машина WD 52030”. Реклама посудомийної машини каже про поєднання двох операцій одразу, вона й миє, й сушить (ніби машини інших марок цього не роблять). Такий же прийом використаний в рекламі пилососів однієї зарубіжної фірми: “Пилосос, який миє!”. Подібні оголошення викликають позитивні емоції а отже й мотивацію на придбання того чи іншого товару.

В появі позитивних емоцій певну роль може грати когнітивний аспект. Відомим російським психологом П. В. Симоновим була розроблена спеціальна інформаційна теорія емоцій. У відповідності з цією теорією, джерелом емоцій є розходження між кількістю наявної інформації та інформації, необхідної для розв’язання задачі, що стоїть перед людиною. В цьому випадку відсутність необхідної інформації викликає, як правило, негативні емоції, а наявність – позитивні. Так, наприклад, рекламне оголошення, подане нижче, можна вважати ефективним з точки зору психології емоцій:

“Побутовий фільтр для очищення питної води .... – це активоване вугілля і срібло. Всього за 9000 крб. В господарських магазинах м. Москви”. Тел. ... ....” [, С. 47].

В рекламі вказані компоненти очистки. Реклама побудована на обізнаності покупця з очисними властивостями активованого вугілля і срібла. Вона викликає більше довіри, а отже й більш сильні позитивні емоції, ніж очисні прибори з невідомим вмістом.

Специфіка сприйняття телевізійних образів

У телебачення є свої специфічні прийоми впливу, які, природно й визначають специфіку сприйняття телевізійних образів. Головна перевага телебачення перед іншими ЗМІ – примат зору. Люди звикли більш за все довіряти візуальним відчуттям: “краще один раз побачити...”. Як правило, людина схильна сприймати телевізійну картинку як безпосередню інформацію.

Саме тому величезне значення при сприйнятті інформації за допомогою телебачення має телевізійний образ комунікатора.

Дослідження показали, що та сама інформація сприймана як закадровий текст і повідомлена з екрана безпосередньо диктором сприймається по-різному [, С. 148].

Це відбувається тому, що сприйняття будь-якого повідомлення, у тому числі й у масовій комунікації, опосередковується сприйняттям особистості комунікатора. Якщо образ комунікатора завдяки тим чи іншим його якостям сприймається аудиторією позитивно, то це у великому ступені впливає і на позитивне сприйняття його повідомлення. А якщо сам комунікатор чим-небудь не сподобався аудиторії, те це негативне відношення до нього може перенестися і на несприятливе ставлення до його повідомлення.

Соціально-психологічні дослідження переконливо показують, що формуванню позитивного образа комунікатора сприяють найрізноманітніші його якості – від соціально-демографічних до індивідуально-особистісних. Тут важливі ці якості не тільки самі по собі, але й те, як вони сприймаються різними групами аудиторії, інакше кажучи, важлива “публічна індивідуальність” комунікатора, оскільки “одна й та сама якість комунікатора нерідко може по-різному оцінюватися різними групами” [, С. 100].

Прикладом виявлення значимості окремих соціально-демографічних характеристик комунікатора може служити експериментальне дослідження, проведене Е. Ф. Семеновою [, С. 100-102]. Суть його полягала в наступному. Учасникам експерименту, що прийшли на екскурсію в телестудію показували сюжет про роботу хлібокомбінату. Перед початком перегляду сюжету екскурсантам розповідалося про жінку, яка виступала у телесюжеті. Причому для кожної групи екскурсантів “легенда” змінювалась. Першій групі розповідалося, що героїня сюжету закінчила Ленінградський політехнічний інститут і працювала на виробництві інженером, для другої – це була робітниця – ударник праці, для третьої – журналістка, хоча це завжди була та сама людина, що вимовляла той самий текст. Після перегляду даного епізоду проводилося анкетне опитування екскурсантів, у якому з'ясовувалося їхнє ставлення до повідомлення і до жінки-комунікатора, яка його озвучила.

Результати дослідження показали велике значення професійної приналежності, тобто соціальної ролі жінки-комунікатора, для оцінки її самої та її повідомлення. Так, інженери більш