НАВЧАЛЬНО - МЕТОДИЧНИЙ МАТЕРІАЛ

для проведення практичних занять з курсу “Маркетинг”

Тема 1: Методологічні основи маркетингу

План

Розуміння предмету маркетингу та еволюція його концепцій.

Основні поняття маркетингу.

Принципи, завдання та функції маркетингу. Маркетинг – мікс.

Концепції маркетингу

Види маркетингу та їх характеристика.

Навколишнє середовище маркетингу.

В результаті ознайомлення з даною темою студент-заочник повинен орієнтуватися у питаннях:

Що прийнято розуміти під маркетингом.

Яка взаємодія між поняттями “нужда”, “потреба”, “запити”, “попит”, “товар”, “обмін”, “угода”, “ринок”.

Як можуть співіснувати і поєднуватися елементи комплексу маркетингу

Яка роль маркетингу в задоволення потреб клієнтів.

Що являє собою маркетинг в системі управління господарською діяльністю фірми-товаровиробника, фірми-посередника.

Що таке стратегія маркетингу і яку роль в ній відіграють: продукт, ціна, стимулювання збуту, збут.

Що таке “маркетинг-мікс”

Як історично склалися концепції управління маркетингом.

Як сьогодні трактуються цілі маркетингу.

Види маркетингу стосовно різних ознак класифікації.

В чому полягає протиріччя та відмінність між розвитком маркетингу у світовому співтоваристві та в Україні у розрізі дії факторів середовища маркетингу.

Методичні вказівки до теми

Визначення поняття “маркетинг”

Маркетинг – це комбінація чинників, які необхідно враховувати при організації робіт, що мають характер продажу, тобто це діяльність, направлена на стимулювання продажу;

Маркетинг – це система взаємопов'язаних дій з планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг, завдяки обміну, що задовольняє потреби;

Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання усіх ресурсів і засобів фірми для їх, задоволення з метою отримання прибутку та для особистої користі споживачів.

Помилки у розумінні маркетингу:

Маркетинг – це не рекламна діяльність

Маркетинг – це не культура та техніка продажу

Маркетинг – це не розсилка товарів поштою

Маркетинг – це не пропаганда

Маркетинг – це не чаклунство

В загальноприйнятому розумінні Маркетинг орієнтований на створення задоволених споживачів як ключ до прибутку та досягнення переваги у конкурентні боротьбі. З огляду на зазначене маркетинг орієнтований зовнішньо на клієнтів, перспективи, конкурентів та розширення сфери діяльності.

Концептуально маркетинг - це направленість ділового мислення, інтегрована на споживача і прибуток фірми, філософія ділової активності в умовах конкуренції.

Етапи еволюції концепції маркетингу за Ф. Котлером

До кінця 20-х років: маркетинг – галузь прикладної економіки, предметом якої була система розподілення;

До кінця 60-х років: маркетинг – управлінська дисципліна, що пропонує досконалу систему управління ринковою діяльністю фірми;

На даний час: маркетинг – це дисципліна, основна увага, в якій приділяється поведінці сторін, що приймають участь в обміні товарами (послугами).

Еволюція концепції маркетингу за Ламбеном

Пасивний (епізодичний та інструментальний) маркетинг;

Організований маркетинг;

Активний (стратегічний) маркетинг.

нужда

потреба

запити (попит)

товар

обмін

угода

ринок

маркетинг

аналіз

планування

впровадження в життя маркетингових заходів

контроль за їх здійсненням

концепція вдосконалення виробництва

концепція вдосконалення товару

концепція інтенсифікації комерційних зусиль

концепція раннього маркетингу

концепція соціально-етичного маркетингу

досягнення максимально можливого споживання

досягнення максимального задоволення потреб споживачів

надання максимального широкого вибору товарів та послуг

максимальне підвищення якості життя

у сфері підприємництва

на міжнародній арені

в сфері некомерційної діяльності

Рис. 1. Структура соціальних основ маркетингу.

Рис. 2. Модель взаємодії суб’єктів спілкування з маркетингом і оцінок ними результатів наслідків цього спілкування.

Споживач

(клієнт)

Підприємство (фірма) конкурентна боротьба Конкуренти

Рис. 3. Модель взаємодії основних суб’єктів маркетингу (маркетинговий трикутник)

Рис. 4. Система Маркетинг-мікс.

Рис. 5. Маркетингова орієнтація виробництва.

Концепція

Рис. 6. Співставлення концепцій маркетингу (інтенсифікації комерційних зусиль і концепції маркетингу)

Таблиця 1: Види маркетингу

№ | Ознаки класифікації | Види маркетингу

1 | Орієнтація маркетингової діяльності | продуктовий

споживчий

змішаний

2 | Сфера маркетингової діяльності | споживчих товарів

промислових товарів

торговий

3 | Період, на який розробляється маркетингова діяльність підприємства | стратегічний

тактичний

оперативний

4 | Види попиту | конверсійний

стимулюючий

ремаркетинг

синхромаркетинг

розвиваючий

демаркетинг

тактичний

протидіючий

індивідуальний

5 | Об'єкти уваги, кінцеві цілі і засоби їх досягнення | виробничий

товарний

збутовий

ринковий

розвинений

6 | Мета діяльності | комерційний

некомерційний

7 | Міра координації маркетингових функцій | інтегрований

не інтегрований

8 | Види продукції | товарів

послуг

ідей і т.д.

9 | Рівень діяльності | макромаркетинг

мікромаркетинг

внутрішній

міжнародний

10 | Міра диференціації маркетингової діяльності | глобальний

диференційований

Таблиця 2: Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення

Ознаки порівняння | Маркетинг товарів споживчого попиту | Маркетинг товарів виробничо-технічного призначення

Продукти | Стандартна форма, сервіс має середнє значення, низька вартість, велика кількість. | Більш технічний по своїй природі, конкретна форма змінюється за бажанням споживачів. Висока вартість, невелика кількість. Дуже важливий супутній сервіс.

Ціна | Прейскурантна | На стандартні товари по прейскуранту, на спеціальні за результатами переговорів

Просування | Агент на рекламу | Агент на особистий продаж і технічне консультування

Розподілення | Через посередників | Канали більш короткі, частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики

Відношення | Відношення не тривалі, контакти тимчасові | Відношення тривалі і багатосторонні

Процес прийняття рішення | Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей) | Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, різнопланова технічна і економічна інформація

Ринки | Значна кількість споживачів, попит безпосередній в значній мірі залежить від ціни. Покупці – кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного споживання | Споживачі концентруються в окремих регіонах, попит змінюється в значному діапазоні, менш залежить від ціни. Кількість споживачів незначна. Покупці комерційні фірми, установи, які ставлять перед собою мету отримання прибутку. Купують виробничі товари для виробничого використання чи перепродажу.

адаптація

Зворотній зв’язок

Рис. 7. Маркетингове середовище підприємства.

Рис. 8. Фактори, що контролюються маркетингом

Рис. 9. Неконтрольовані фактори, як взаємопов’язана система.

Тема 2: Маркетингові дослідження як елемент діагностики ринку та процесу поведінки споживача.

План

Маркетингова інформація: її джерела та види.

Маркетингові дослідження: поняття, завдання, етапи, напрямки, види.

Маркетингові дослідження структури і інфраструктури ринку.

Процес поведінки споживачів в системі маркетингових досліджень.

Ринкове сегментування: поняття, ознаки, підходи

Процес вибору цільового сегмента.

Позиціювання товару на ринку.

В результаті ознайомлення з даною темою студент-заочник повинен орієнтуватися