у питаннях:
Що являє собою маркетингова інформаційна система.
З яких етапів складається маркетингове дослідження.
З яких джерел можна збирати вторинну маркетингову інформацію, її переваги і недоліки.
Характеристика первинної інформації, її переваги і недоліки.
Які питання охоплює план збирання первинної маркетингової інформації.
Які методи використовуються при збиранні первинної та вторинної маркетингової інформації.
Поняття ринку та основні ознаки його класифікації.
Які фактори впливають на поведінку покупця на споживчому ринку.
Характеристика психологічних факторів впливу на кінцевих споживачів.
Ієрархія споживчих потреб по А. Маслоу та її використання у мотивації споживачів.
Які особисті фактори впливають на поведінку споживачів на ринку.
З яких етапів складається процес прийняття рішення про покупку кінцевим споживачем.
Основні відмінності між споживчим ринком і ринком організацій-споживачів.
Що таке «сегментація ринку».
Найпоширеніші принципи сегментації споживчого ринку.
Найпоширеніші принципи сегментації ринку товарів промислового призначення.
Маркетингові стратегії охоплення ринку.
Які фактори необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку.
Переваги та недоліки застосування стратегій охоплення ринку у розрізі різних умов функціонування фірми.
Цільовий ринок та позиціювання товару на ринок: механізм взаємозв’язку та принципи.
Методичні вказівки до теми
Таблиця 1: Види маркетингової інформації
№ | Ознака | Види
1 | За призначенням | вихідна
контрольна
2 | За рівнем | мікропланова
макропланова
3 | За власністю | власна
чужа
4 | За мірою доступності | відкрита
приватна
секретна
5 | В залежності від ролі в діяльності фірми | стратегічна
тактична
оперативна
6 | В залежності від часу отримання | вторинна
первинна
7 | В залежності від змісту | ідеї, гіпотези, поняття
методи, підходи, методики
фактаж (статистика)
8 | В залежності від джерел отримання | внутрішня
зовнішня
Джерела маркетингової інформації: спеціальні дослідження, офіційні довідки, звіти, каталоги, проспекти фірм, друковані видання. Виставки, ярмарки, конференції, споживачі, постачальники, сфера торгівлі, фінансова сфера, неформальні джерела.
Вторинна інформація:
внутрішня
зовнішня
До джерел внутрішньої відносять: документи, що фіксують обсяг продажу та виручку, інвентаризаційні відомості, заявки клієнтів, рахунки-фактури, документи по поверненню товарів, претензії клієнтів, фінансові звіти, звіти торгівельних посередників, дані попередніх маркетингових досліджень.
До джерел зовнішньої інформації відносять: інформацію торгівельно-промислової палати, статистичних агентств, торгівельних представництв, торгівельних асоціацій, преса, періодичні видання.
Переваги і недоліки вторинної інформації:
Переваги: Недоліки
Низька ціна Може бути недоступною
Легкість одержання Може бути некорисною
Слугує основою для первинної інформації Може бути неточною
Може бути застарілою
Може бути недостатньою
Таблиця 2. Джерела отримання первинної інформації: їх переваги та недоліки
№ | Спосіб отримання | Переваги | Недоліки
1 | Спостереження | широка можливість вивчити поведінку споживачів
допомога при розробці нових товарів та упаковки | відсутність особистого контакту
довіра лише до того, що безпосередньо бачиш
2 | Особисте інтерв'ю | особисте спілкування
можливість подолання незадоволення
вибір необхідного контингенту опитуваних
ідеальний при відсутності можливості здійснення масового опитування
можливість отримати детальної інформації | великі витрати грошей і часу
труднощі з опитування іноземних клієнтів
Продовження таблиці 2
5 | Інтерв’ю по телефону | збереження інкогніто опитуваних
швидке отримання відповідей | імовірність того, що опитуваний не захоче розмовляти
короткостроковість розмови
неможливість особистого контакту
4 | Опитування по почті | збереження інкогніто опитуваних
уникнення у суть проблеми |
недостатній контроль за опитуваними
неможливість особистого контакту
утрата листів
довго тривалість отримання результатів
5 | Групове інтерв'ю | особисте спілкування
вільний обмін думками
швидкість | залучення лише досвідчених спеціалістів
необхідність ведення записів
Маркетингові дослідження – це систематичний збір та аналіз інформації щодо проблем, пов'язаних з маркетингом з метою створення чіткої програми дій фірми стосовно зайняття нею конкурентних позицій на конкретному ринку.
Завдання маркетингових досліджень
дослідження кон'юнктури ринку;
дослідження поведінки споживачів;
дослідження поведінки суб'єктів ринку;
аналіз діяльності фірм конкурентів;
визначення конкурентних позицій фірми та її продукції;
орієнтація діяльності фірми стосовно продукції та ринків;
розробка програми маркетингу.
виявлення проблем та підпроблем шляхом побудови “дерева проблем маркетингового дослідження”
формування цілей дослідження по характеру їх формування
пошуковому
описуючому
експериментальному
збір вторинної або “кабінетної” інформації по джерелам
внутрішнім (внутрішньо фірмовим)
виданням державних установ
періодичним виданням, книгам
комерційній інформації
збір первинної або “польової” інформації з використанням
методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування)
засобів дослідження (анкети, механічні та електромеханічні засоби)
плану складання вибірки (по одиниці, обсягу, процедурі)
способів зв'язку з аудиторією (телефон, телеграф, пошта, особистий контакт)
Рис. 1. Основні елементи механізму маркетингового дослідження.
новизна і конкурентоспроможність
відповідність вимогам місцевого законодавства
здатність задовольнити потреби потенційних споживачів
необхідність модифікації в залежності до майбутніх вимог споживачів
географічне положення
ємність та доля товару фірм при дії сприятливих і несприятливих обставин
товарна і фірмова структура
гострота конкуренції
кон'юнктура та тенденції розвитку на майбутні роки
можливі споживачі та типові способи використання товару фірми
спонукальні мотиви щодо прийняття рішення про покупку товару
фактори. що формують споживчі переваги та впливають на ринкову поведінку
можливість виділення більш менш однорідних груп (сегментація) споживачів по потребам, спонукальним мотивам, оцінка кількісного складу таких сегментів
повсякденний спосіб здійснення покупки
потреби, що є незадоволеними товарами даного виду
вплив НТП на розвиток потреб актуальних і потенційних споживачів.
основні та майбутні конкуренти
особливості товарів (торгівельні марки,особливості товарів, упаковка, форми та методи цінової та збутової діяльності,офіційні дані про фінансові аспекти їх діяльності)
Рис. 2. Схема напрямків маркетингових досліджень
Таблиця 3: Характерні риси певних моделей ринку
№ | Характерна риса | Моделі ринку
Чиста конкуренція | Монополістична конкуренція | Олігополія | Чиста монополія
1 | Кількість фірм | безліч | багато | декілька | одна
2 | Тип продукції | стандартизований | диференційований | стандартизований і диференційований | унікальний
3 | Контроль над ціною | відсутній | неповний у дуже вузьких рамках | обмежений взаємною залежністю | значний
4 | Умови вступу у галузь | дуже легкі | відповідно легкі | наявність істотних перешкод | блокування
5 | Нецінова конкуренція | відсутня | Значна увага сконцентрована на рекламі, торгівельних знаках, марках | Вельми типізована, особливо при диференціації продукту | Головним чином реклама зв'язку фірми з суспільними організаціями
Рис. 3. Модель сукупного ринку всіх суспільних ресурсів як товару.
економічне положення
функціональні мотиви
смакові мотиви
соціальні мотиви
самоствердження
2.1 почуття