2.2 дії для досягнення задоволення

осмислення потреби

пошук інформації

оцінка інформації

рішення про здійснення купівлі або навпаки

розподіл ролей у процесі купівлі

купівля

результат - задоволення потреби чи розчарування

Рис. 4. Модель поведінки споживача у процесі купівлі, і у ситуації, що пов'язана з купівлею.

Самовираження

Потреба в самоствердженні

Потреба в контактах

Потреба в безпеці

Фізіологічні потреби

Рис. 5. Матриця потреб по А. Маслоу

Рис. 6. Фактори, що впливають на поведінку споживача.

Рис. 7. Розгорнута модель поведінки споживача, що здійснює купівлю.

спонукальні мотиви

інші збудники

“чорний ящик” споживача

зворотна реакція споживача

фактори впливу на поведінку споживача

2.1 спонукальні мотиви

2.2 інші збудники

2.3. “чорний ящик” споживача

2.4 зворотна реакція споживача

2.5 фактори впливу на поведінку споживача

оточуюче середовище

особливості організації

міжособисті взаємовідносини

індивідуальні особливості особистості

підкласи

ринки підприємств

ринки проміжних продавців

ринки державних установ

Рис. 8. Моделі поведінки споживачів у різних класах ринків.

Ринкове сегментування – це розподілення ринку на окремі частини (сегменти), або зведення споживачів (покупців) у окремі однорідні групи з позиції існування схожих характеристик поведінки.

Сегменти ринку – групи клієнтів на ринку, яким властиві схожі характеристики і які однаково реагують на певні маркетингові зусилля.

Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями продукції:

вигода від користування продукцією;

призначення;

вартість;

склад продукції;

відповідність моді;

міра розрекламованості тощо.

Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями поведінки споживачів:

демографічні ознаки (вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї, раса, національність);

соціально-економічні ознаки (вид діяльності, рівень доходів, професійна підготовка, житлові умови, клас тощо);

географічні ознаки (країна, регіон, тип населеного пункту, місцевість);

культурні фактори (освіта, традиції, релігія, спосіб проведення вільного часу);

психографічні ознаки (стиль життя, характер, тип особистості);

параметри поведінки (статус користувача, міра випадковості купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра потреби в продукті).

Ознаки сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення:

масштаби діяльності підприємства;

географічне положення;

галузева приналежність;

рівень розвитку технології;

характер діяльності;

тип продукції;

відгуки споживачів;

вік і стадія розвитку підприємства;

фінансовий стан;

тип підприємницької діяльності;

форма власності.

Процес сегментування ринку:

Визначення необхідності і можливості сегментування.

Визначення методу сегментування.

Здійснення сегментування.

Вибір сегменту (сегментів) як майбутніх цільових ринків фірми.

Аналіз характеристик сегменту.

Розробка маркетингової стратегії для сегмента.

Вимоги, яким повинні відповідати сегменти ринку:

сегменти повинні бути достатньо великими, щоб підприємець зміг отримати дохід від вкладених зусиль;

сегменти повинні бути чітко визначеними, кожний сегмент повинен мати тільки йому властиві характеристики;

сегменти повинні бути доступними з позиції спілкування і роботи з ринком;

сегменти повинні існування протягом тривалого часу.

Недоліки і переваги сегментування

Переваги:

сегментування допомагає знайти свою нішу на ринку, на якій фірма зможе проявити себе з найкращого боку;

сегментація підказує, як правильно розробити і реалізувати всі елементи комплексу “маркетинг-мікс”;

сегментація збільшує шанс щодо правильності визначення бажань і прагнень споживачів.

Недоліки:

сегментація робить бізнес більш дорогим, оскільки передбачає розробку різного асортименту товару для різних категорій споживачів;

при спробі розробити багато моделей або варіацій товарів або послуг з метою охоплення більшої кількості сегментів ринку існує ризик втрати впливу компанії на основних сегментах.

Підходи до сегментації ринку (стратегії охоплення ринку)

масовий маркетинг;

диференційований маркетинг;

концентрований маркетинг.

Масовий маркетинг

Рис. 9. Стратегія масового маркетингу

Концентрований маркетинг

Рис. 10. Стратегія концентрованого маркетингу

Диференційований маркетинг

Рис. 11. Стратегія диференційованого маркетингу

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:

наявність ресурсів (при обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія концентрованого маркетингу;

ступінь однорідності продукції (для однорідного товару більш підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу);

етап життєвого циклу товару (при виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинку, тому краще використовувати стратегію концентрованого чи масового маркетингу);

ступінь однорідності ринку (якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то необхідно орієнтуватися на масовий маркетинг);

маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти сегментують ринок. Застосування масового маркетингу може бути згубним, якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача фірма може виграти від використання диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Цільовий ринок – це конкретна група потенційних споживачів, для яких розроблені і запропоновані товари та послуги фірми, тобто це той сегмент ринку або сегменти ринку, на яких фірма може найповніше себе реалізувати.

Критерії вибору цільового сегмента:

розмір сегменту;

перспектива сегменту;

конкуренція в сегменті;

вартість досягнення сегменту;

сумісність з цілями і ресурсами фірми;

прибутковість сегменту;

наявність каналів збуту в сегменті.

Позиціювання товару – це аналіз і облік можливостей підприємства, які дозволяють йому обрати такі характеристики товару, ціну і способи його реклами і продажу, що у кінцевому результаті забезпечують конкурентоспроможність товару на ринку.

Два шляхи позиціювання товару на ринку:

позиціювання себе коло товару конкурента (застосовується за умови: існування переваги вашого товару у порівнянні з товаром конкурента; ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів; фірма має у наявності більше можливостей і ресурсів ніж конкуренти; обрана позиція відповідає особливостям сильних сторін фірми);

розробка товару, якого ще немає на ринку (застосовується за умови: наявності достатньої кількості споживчих, які будуть прихильними до даного товару; технічні та економічні можливості створення такого товару);

Послідовність проведення сегментації у розрізі попередньо викладеного матеріалу

Аналіз характеристик і потреб потенційних клієнтів.

Критерії сегментації.

Оцінка потенційних клієнтів.

Обрання цільового ринку.

Аналіз позиції, яку на ринку займають Ваші конкуренти.

Позиціювання товару фірми.

Прийняття рішення про розробку “маркетингу-мікс” для певного товару (товарів) та конкретних категорій споживачів, які складають цільовий ринок.

Контроль за виконанням програми.

Сегментування ринку Вибір цільових сегментів Позиціювання товару на ринку

Рис.12. Заходи цільового маркетингу

Рис. 13. Процес управління маркетингом

Тема 3: Політика фірми в області продукту.

План

Маркетингова концепція товару.

Класифікація товарів.

Товарний асортимент, фактори, що його визначають.

Стратегії товарної політики.

Стратегія розробки нових товарів.

Життєвий цикл товару.

Товарна марка та торгівельний знак.

Упаковка.

Конкурентоспроможність.

В результаті ознайомлення з даною темою студент-заочник повинен орієнтуватися у питаннях:

Спеціфіка товару як об’єкта маркетингової діяльності, три рівні товару.

Як класифікують товари широкого вжитку.

Як класифікують товари промислового призначення.

Сутність асортиментної політики фірми.

Процес розробки нового товару.

Сутність концепції життєвого циклу товару, її практичне застосування.

Характеристика