Методологічні основи маркетингу - етапів життєвого циклу товару з позиції застосування різних маркетингових механ�...

Інше - Методологічні основи маркетингу

112

етапів життєвого циклу товару з позиції застосування різних маркетингових механізмів.

Стратегії товарної політики: механізм їх застосування щодо різних цілей підприємства та концепції життєвого циклу організації.

Стратегії використання товарних марок.

Види та функції упаковки, проблеми її використання.

Механізм визначення конкурентноспроможності товару.

Методичні вказівки до теми

Товарна політики фірми повинна орієнтуватися на виконання хоча б двох умов:

обов'язкової – задоволення потреб цільових ринків;

бажаної – досягнення успіху у підприємницькій діяльності шляхом задоволення потреб цільових ринків.

Перш ніж розробляти товарну політику фірми необхідно з'ясувати, що являє собою обраний нами продукт, тобто чи:

наш продукт буде посередником, який пов'язує наш бізнес з клієнтами;

наш продукт буде основною ланкою у ланцюгу “продукт –ціна –просування-збут”;

наш продукт буде у центрі уваги наших клієнтів;

наш продукт буде в центрі уваги наших конкурентів.

В свою чергу, під продуктом розуміють поєднання матеріальних та нематеріальних компонентів, які об'єднують з ціллю надання клієнтам того, що вони хочуть мати.

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації, ідеї тощо.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар у задумі, реальний товар, товар з підкріпленням.

Товар у задумі – це та ціль, заради якої клієнти здійснюють покупки.

Реальний товар – це товар у задумі плюс його оточення, яке представляє в найбільш вигідному світі його переваги.

Товар з підкріпленням – це сукупність товару у задумі, реального товару і додаткових послуг і пільг, таких як надійність поставки, кредитування, після продажне обслуговування, гарантія якості, що у сукупності доповнюють товар і полегшують його реалізацію.

Рис. 1. Три рівні товару.

Класифікація товарів:

за сферою застосування: товари споживчого (широкого вжитку) та промислового призначення;

по ступеню тривалості використання: товари довготривалого використання , товари короткострокового використання, послуги.

Споживчі товари (широкого вжитку) – це товари та послуги, які належать до особистого споживання та використання.

Рис. 2. Класифікація товарів широкого вжитку в залежності від попиту.

Матеріали і деталі Капітальне майно Допоміжні матеріали

Рис. 3. Класифікація товарів промислового призначення.

Асортимент товарів – це сукупність асортиментних груп та асортиментних позицій, тобто повний перелік різних товарів, які виготовляються та реалізуються фірмою.

Асортиментна група – це набір взаємопов'язаних товарів. Якщо взяти магазин по продажу одягу, то асортиментна група може включати взуття, піджаки, светри, сорочки, тощо).

Асортиментна позиція – це конкретний продукт, який входить в асортиментну групу. Для прикладу в магазині можуть продаватися сорочки різних стилів крою, різних товаровиробників.

Товарний асортимент характеризується:

широтою, яку визначають як кількість запропонованих асортиментних груп;

глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

зіставленістю, яка відображає наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін.

Фактори, що впливають на товарний асортимент:

зміни у структурі ринкового попиту;

темпи НТП;

діяльність конкурентів;

фінансові можливості підприємства;

виробничі і маркетингові “ноу-хау”.

Рис. 4. Стратегії товарної політики фірми.

Види нових товарів:

товари новинки, які раніше не існували, їх створення потребувало розробки нових технологій та матеріалів;

модифіковані товари, це незначне вдосконалення існуючих товарів, що відноситься до зовнішнього оформлення товару, його упаковки, інгредієнтів тощо;

додаткові товари – це товари, які у більшості випадків повторюють вже існуючі і вводяться для розширення товарного асортименту.

Оточуюче середовище

Генерація ідей

Оцінка і відбір ідей

Економічний аналіз

Розробка

Пробний маркетинг

Впровадження на ринок і комерціалізація

Рис. 5. Процес розробки нового товару.

Можливі джерела виникнення ідей:

внутрішні (дослідження, які проводить компанія, виробничі процеси, торгівельні представники, діяльність по обслуговуванню клієнтів, пропозиції з боку керівників і членів колективу);

зовнішні (товари конкурентів, побажання клієнтів, пропозиція клієнтів, думка сторонніх організацій, пропозиції постачальників, тенденції розвитку ринку).

Критерії відбору ідей:

відповідність цілям фірми;

наявність фінансових можливостей;

сумісність з іншими товарами, що випускає фірма;

наявність маркетингових можливостей;

наявність виробничих можливостей;

Основні причини невдач нових товарів на ринку:

помилкове визначення величини попиту;

дефект товару;

недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;

завищена ціна;

відповідні дії конкурентів;

невдало обраний час для виходу на ринок;

нерозв’язані виробничі проблеми.

Концепція життєвого циклу товару пов'язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Класичний маркетинг розглядає наступні етапи життєвого циклу товару: етап дослідження і розробки товару (1), впровадження (2), розширення на ринку збуту (3), використання переваг (4), зрілість (5), насичення (6), витіснення з ринку (7).

1 2 3 4 5 6 7

час

Рис. 6. Життєвий цикл товару

Захоплення Сезонності (моди)

Ностальгії Провалу

Рис. 7. Можливі криві життєвого циклу товару.

Таблиця 1. Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару.

№ | Особливості етапів та маркетингові заходи | Етапи життєвого циклу товару

Дослідження, розробка і впровадження | Розширення ринку збуту і використання переваг | Зрілість і насичення ринку | Витіснення з ринку

Сторінки: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12