Споживачі будуть менш чутливі до ціни на певний товар, якщо:

товар буде мати характерні відмінні особливості;

його характеристики погано порівнюють якість товарів субститутів;

знижується питома вага сумарних витрат на даний товар в загальній сумі їх доходів;

знижується питома вага сумарних витрат на даний товар в загальних витратах на товари;

частину витрат на придбання даного товару несе інша сторона;

споживачі мають можливість для зберігання даного товару

При визначенні вихідної ціни на товар важливо встановити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар (обсяг його збуту) та встановити цінову еластичність.

Пропозиція – це асортимент товарів або послуг, який пропонується клієнтам в певний час і по відповідній ціні.

Попит – асортимент товарів або послуг, який пропонується клієнтам в певний час і по відповідній ціні, що відповідає конкретним потребам і купівельній спроможності клієнтів.

ціна ціна ціна

Р

Обсяг виробництва Обсяг споживання Обсяг виробництва (споживання)

Р – точка рівноваги (ціна рівноваги), коли товаровиробники виготовляють стільки товарів та надають послуг, скільки споживач бажає і готовий сплатити.

Рис. 2. Криві попиту і пропозиції

Цінова еластичність – характеризує чутливість споживачів до зміни ціни з огляду на кількість товарів, які вони купують. ЇЇ визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни ціни (у %).

Е= N1-N2 Ц1-Ц2

Е = N1+N2 Ц1+Ц2

Де N1- кількість проданих товарів, до зміни ціни;

N2 – кількість проданих товарів після зміни ціни;

Ц1 – первісна ціна;

Ц2 – змінена ціна.

Таблиця 2. Цінова еластичність попиту

Значення коефіцієнта еластичності | Термінологія | Пояснення термінів | Вплив ціни на загальну виручку фірми (витрати споживачів)

Збільшення ціни | Зменшення ціни

Ке >1 | Еластичний чи відносно еластичний попит | Процентна зміна кількості покупок продукції перевищує процентну зміни ціни | Загальна виручка падає | Загальна виручка зростає

Продовження таблиці 2

Ке = 1 | Одинична еластичність попиту | Процентна зміна кількості покупок продукції дорівнює процентній зміни ціни | Загальна виручка незмінна | Загальна виручка незмінна

Ке <1 | Нееластичний чи відносно нееластичний попит | Процентна зміна кількості покупок продукції менша, ніж зміна ціни | Загальна виручка зростає | Загальна виручка падає

Д3 Д4

Ц Д1 Ц Ц

Д 2

N N N

Д1- абсолютно нееластичний попит;

Д2- абсолютно еластичний попит;

Д3 – відносно еластичний попит (Ке >1)

Д4 – відносно нееластичний попит (Ке <1);

Рис. 3 Криві попиту

Попит стає нееластичний за таких обставин:

товар не має або майже немає замінників;

сформувалась стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в державі;

при купівлі престижних товарів. предметів розкошу.

Нееластичним є попит на товари першої необхідності, паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів.

Фактор розподілу

Розподіл товару є самим важливим фактором в маркетингу. При купівлі товар повністю може не задовольнити запитам споживачів. Тому поступки на які ідуть споживачі щодо параметрів якості, ваги, кольору, будуть залежати від рівня ціни на даний товар. Поряд з тим, навіть самі низькі ціни не можуть компенсувати відсутність товару у потрібному часі та місці. Значно впливає на ціну відстань товаровиробника і споживача: чим ближче товар до споживача, тим дорожче для підприємства його розподіл. Адже, кожна угода стає окремою операцією. Однак при продажі товару великими партіями оптовику і роздрібному торгівцю контроль над рівнем продаж та маркетингом втрачається.

Фактор стимулювання збуту та обслуговування

В ціну товару включається націнка, яка окуповує стимулювання ринку, а також в склад ціни повинні входити витрати на: підготовку котировок, розрахунків. Установка обладнання, доставка товару, надання гарантії, продаж товару у кредит.

Фактор суспільної думки

Як правило у людей є певні уявлення про ціну товару, тобто купуючи товар вони керуються певними границями цін, або ціновим радіусом, що визначає за якою ціною вони готові купити товар.

Фактори зовнішнього оточення – це фактори, які впливають на ціни фірми, але знаходяться за межами її контролю. До таких факторів відносяться: законодавство; податкові ставки, курс обміну валют, зміна цінової політики конкурента, тип ринку. Щодо останнього, в залежності від типу ринку залежить і процес ціноутворення, а саме:

чиста монополія (продавець один; політика цін залежить від товару, попиту на нього; політики держави) – товаровиробник може відпускати продукцію за ціною нижчою за собівартість за рахунок дотації з бюджету; або встановити ціну в якій буде закладена справедлива норма прибутку; або встановити монопольну високу ціну, за рахунок винятковості товару;

олігополістичний ринок (кількість продавців невелика, кожний з них чутливо реагує на стратегію та дії конкурентів) – ціна на товари досить стійка, оскільки як тільки один з конкурентів змінить ціну, інші одразу ж починають відповідні дії, щоб довести до мінімуму дисбаланс на ринку;

ринок монополістичної конкуренції (діапазон цін широкий як і широкий вибір товару (за якістю, характеристиками, зовнішнім оформленням тощо) – розробляються різні плани маркетингової діяльності для різних сегментів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу якомога більшої кількості покупців;

ринок чистої конкуренції (велика кількість продавців і покупців аналогічного товару) – маркетингові дослідження, розробка товару, рекламні заходи, стимулювання збуту та інші дії мають стабільний характер; ціни якщо і змінюються, то у незначних межах, підвищувати їх і розраховувати на одержання додаткового прибутку не доводиться, оскільки ринок заповнений ідентичними товарами.

Урахування факторів, що впливають на ціноутворення можна комплексно відобразити в понятті “можлива ціна”.

Нижня межа ціни Верхня межа