Отримання Формування

прибутку попиту

неможливе неможливе

Рис. 4. Формування “можливої ціни” на товар.

Стратегії ціноутворення

Стратегію ціноутворення необхідно переглядати у разі:

створення нової продукції;

удосконалення продукції;

зміни конкурентного середовища на ринку;

зміни стадії життєвого циклу товару;

зміни витрат виробництва.

Рис. 5. Класифікація цінових стратегій

Таблиця 3. Характеристика цінових стратегій

№ | Вид цінової стратегії | Характеристика | Умови застосування

1. | Стратегія високих цін або стратегія “зняття вершків” | Продаж товару спочатку за високою ціною, значно вище ніж ціни виробництва, а потім поступове їх зниження. Фірма спочатку випускає дорогий варіант товару, а потім починає залучати все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям більш прості і дешеві товари, що забезпечує швидку окупність коштів. | високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

первісна група споживачів, які менш чутливі до ціни, ніж наступні;

непривабливість високої початкової ціни для фірм конкурентів і обмеженість конкурентів;

асоціація у покупців високої ціни з високою якістю товару;

відносно невисокий рівень витрат дрібносерійного виробництва, якій забезпечує фінансові вигоди для компанії

2. | Стратегії низьких цін, або стратегія проникнення на ринок | Продаж товару, які не мають патенту спочатку по низькій ціні з метою стимулювання попиту, одержання перемоги у конкурентній боротьбі, несприятлива для ринків з низькою еластичністю. | чутливість ринку до цін з високою еластичністю попиту;

несприятливість низької ціни для активних і потенційних конкурентів;

скорочення витрат виробництва і обігу в міру збільшення обсягів виробництва і збуту товарів

3. | Стратегії диференційованих цін | Передбачає сезонні знижки, знижки за якість, постійним партнерам, а також встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі, а також по кожній модифікації. Дана стратегія дозволяє “карати” чи “нагороджувати” покупців, стимулювати чи стримувати продаж різних товарів на різних сегментах ринку. | ринок легко сегментується;

наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту на них;

неможливість перепродажу товару із сегментів з низькими цінами в сегменти, де фірма продає товари по високих цінах;

узгодженість щодо законодавства;

покриття додаткових витрат щодо проведення стратегії диференційованих цін сумою додаткових надходжень в результаті її проведення.

4. | Стратегія пільгових та дискримінаційних цін | Є різновидом стратегії диференційованих цін. Можуть бути заходом як для стимулювання так і для стримування попиту. | застосовується як тимчасовий захід;

засіб політики держави і фірми по відношенню до певних країн і споживачів.

5. | Стратегія єдиних цін | Єдина ціна товарів та послуг для усіх категорій споживачів. Зміцнює довір’я споживачів, зручна, робить можливим продаж за каталогами, однак вона обмежена тимчасовими і географічними ринками. | однакові характеристики різних сегментів ринку.

6. | Стратегія стабільних, стандартних цін | Продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого періоду | незмінність факторів ринкового ціноутворення;

7. | Стратегія нестабільних, змінних цін | Зміна рівня продажних цін в залежності від уміння покупця торгуватися і його купівельної сили. Фірма встановлює ціни для різних ринків і різних сегментів. | ринок легко сегментується;

наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту на них;

8. | Стратегія цінового лідера | Співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару, тобто у випадку зміни ціни лідером, фірма також змінює свою ціну. | ідентичність ресурсного потенціалу, а також іміджу фірми-лідера і фірми, що застосовує дану стратегію;

достатня місткість ринку;

9. | Стратегія конкурентних цін | Передбачає проведення агресивної цінової політики фірм конкурентів. Застосовуються дві цінові стратегії: розширення частки ринку і зміцнення монопольного положення на ринку | Перша стратегія:

висока еластичність попиту;

зниження витрат виробництва і обігу.

Друга стратегія:

наявність відданих споживачів

10. | Стратегія престижних цін | Передбачає продаж товарів за найвищими цінами. Вона будується на психологічному ціноутворенні. | наявність сегментів ринку що чутливо реагують на якість товару і товарну марку;

товари, які мають низьку еластичність попиту;

високий престиж фірми;

мінімальна конкуренція

11. | Стратегія не округлених цін | Встановлення ціни нижче круглих цифр | наявність споживачів, які будуть вважати такі ціни низькими

12. | Стратегія взаємозв'язку думки клієнтів і ціни товару | Даний метод оснований на аналізі ціни, яку ваші клієнти захочуть заплатити за товар. Фірмі необхідно правильно розрахувати витрати на виробництво, для того, щоб товари на давалися ринку по очікуваній ціні | ціна, по якій Ви відпускаєте товар зі складу плюс торгівельна націнка повинні дорівнювати очікуваній ціні товару з боку клієнтів.

13. | Стратегія поєднання рівня ціни з якістю товару | Ціна товару залежить від якості | асоціація у покупців високої ціни з високою якістю товару;

високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

поєднання товарів з високою і низькою еластичністю попиту;

ринок легко сегментується;

наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту на них;

Рис. 6. Стратегія набору комбінацій показників “ціна-якість товару”

Характеристика стратегій по показниках “ціна-якість”

Цінові стратегії 1, 5, 9 можна використовувати на одному й тому ж ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості. Умова застосування: наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари.

Цінові стратегії 2, 3, 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. Тобто це представлення товару аналогічної якості що і у стратегіях 1, 5, 9, але за прийнятнішими цінами.

Цінові стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення ціни відносно корисного ефекту продукції, за умов розвинутого ринку її клієнти відчують себе скривдженими,