Психологічні фактори

На поводження покупців впливають чотири основних психологічних фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння досвіду, а також погляди і думки.

Мотивація

Людині властиво випробувати одночасна безліч потреб. Деякі з них є біологічними й обумовлені фізіологічними причинами. До них відносять, зокрема, голод, спрагу і т.п. Інші потреби називаються психологічними і полягають у бажанні визнання, поваги, духовної близькості. Мотив (чи спонукання) — це потреба, що досягла такого рівня інтенсивності, що спонукує людини робити дії, спрямовані на її задоволення.

Сприйняття

Коли в людини є мотив, він готовий до дії. Характер цих дій залежить від сприйняття ситуації. Усі ми одержуємо інформацію за допомогою п'яти почуттів: эрения, слуху, нюху, дотику і смаку. Однак кожний з нас сприймає, організує й інтерпретує цю інформацію по-різному. Сприйняття— це процес, завдяки якому люди відбирають, організують і інтерпретують інформацію, створюючи у своїй свідомості картину навколишнього світу.

Засвоєння досвіду

Діючи, людина навчається. Засвоєння досвіду характеризується змінами в поводженні людини, що відбуваються в результаті нагромадження життєвого досвіду. Учені вважають, що поводження людини — це здебільшого результат навчання. Навчання (і засвоєння досвіду) є результатом взаємодії спонукань, подразників, факторів середовища, відповідних реакцій і підкріплення.

Думки н переконання

У процесі здійснення дій і засвоєння досвіду в людини з'являються думки і формуються переконання. Думки і переконання, у свою чергу, впливають на купівельне веління. Думка — це представлення індивіда про що-небудь. Переконання — це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності у відношенні чи предметів ідей. Переконання людини забезпечують йому орієнтири, щодо яких він визначає, що йому подобається, а що ні, що варто робити і чого не випливає. Сукупність переконань людини утворить складну систему, і для зміни одного переконання потрібно тривала робота з коректування багатьох інших.

Процес ухвалення рішення про покупку

Тепер ми знаємо, що впливає на вибір споживача, і ми готові розглянути етапи, через які проходить покупець при ухваленні рішення про покупку. Є п'ять етапів: усвідомлення потреби, пошук, інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку і реакція на покупку.

2. Міжнародний маркетинг

Міжнародним маркетингом займаються фірми, що здійснюють міжнародні чи операції мають інтереси за межами своєї країни, поза залежністю від того, є чи в них виробничі чи потужності збутові органи за рубежем чи вони ледь вступили па шлях інтернаціоналізації своєї діяльності. Розглянута структура: повинна бути застосовна до більшості ситуацій, і керівництву фірми необхідно усвідомити, яку «філософію», стратегічну концепцію, фірма чи розвиває має намір розвивати в майбутньому. Необхідно мати у виді, що обрана фірмою, чи свідомо випадково, та чи інша організаційна структура повинна відповідати 'короткостроковим" і довгостроковим цілям розвитку її діяльності на міжнародному ринку. Нижче буде показано, що визначена організаційна структура може бути ефективної з погляду використання трудових і матеріальних ресурсів і в той же час мати слабкі сторони з погляду реакції па зміни ринкової ситуації. Жоден з варіантів структури не є ідеальним, і не можна з упевненістю сказати, яка структура краще і яка' гірше. Варіанти, що будуть розглянуті, є гіпотетичними і виникли в результаті емпіричних спостережень за діяльністю фірм, що працюють на *міжнародній арені. Такий підхід представляється найбільш плідним для розгляду функцій міжнародного маркетингу. Іншими словами, і це необхідно підкреслити, у книзі не дається рекомендацій з поліпшення тієї чи іншої конкретної структури керування', так само як і не заперечується можливість існування більш складних, гібридних варіантів структур.

Керівництво будь-якою діяльністю містить у собі наступні елементи: збір інформації (вихідна інформація), постановка мети, оперативна діяльність, контроль за виконанням.

Організаційні варіанти міжнародного комерційного бізнесу

Для компаній, що діють на світових ринках, характерні три види структурної побудови: макропірамідальна структура; «зонтична» структура; интергломерат (скорочення відомого терміна «міжнародний конгломерат»).

Розглянемо кожний з цих видів і їхні характерні риси.

МАКРОПІРАМІДАЛЬНА СТРУКТУРА

Цей тип фірми характеризується високим ступенем централізації. Стратегічний рівень розташований у чітко визначеному «нервовому» центрі, і все стратегічне планування здійснюється з цього центра. Потік інформації йде по різних напрямках, однак центральний стратегічний орган є головною виконавчою ланкою всієї корпорації. Він вирішує основні питання, наприклад, про сферу бізнесу, визначає швидкість оборотності капіталу, норму прибутку і темпи росту фірми. Закордонна діяльність фірми, незалежно від того, чи зв'язана вона з чи виробництвом чи маркетингом з тим і іншим, здійснюється на рівнях нижче стратегічного; ці служби виглядають як піраміди з відрізаною вершиною. Практично закордонна діяльність фірми забезпечується оперативним рівнем на основі управлінського контролю, які б високі титули ні носили керуючі в різних частинах світла.

Характерні риси макропірамідальної структури полягають у наступному:

а) стратегічне планування, як було відзначено вище, здійснюється в централізованому порядку;

б) сфера діяльності місцевих керуючих строго обмежена;

в) фірма в цілому орієнтується на кінцеві результати;

г) зусилля маркетингу часто спрямовані на максимальну стандартизацію його елементів;

д.) по соціальних і суспільних питаннях фірма нерідко займає тверду позицію, не звертаючи уваги на місцеві національні інтереси;

е) інші функції (такі як виробництво, науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НИОКР) і т.д.), як правило, плануються централізовано, хоча здійснюються на місцях.

Макропірамідальна структура являє собою систему керування, у якій стратегічні рішення приймаються тільки в центрі, а оперативна діяльність здійснюється на місцях. Така побудова спричиняє централізоване планування і контроль, що у свою чергу веде до уніфікації підходу при рішенні задач маркетингу. Макропірамідальна система звичайно ефективна при здійсненні міжнародних операцій. Однак часто така структура не забезпечує правильної оцінки