ЗОНТИЧНА СТРУКТУРА

Ця організаційна структура заснована на визнанні того, що ринки і країни, відмінні друг від друга, а тому робота в кожній з них проводиться з урахуванням місцевих умов не відомим ступенем незалежності. Дана структура відрізняється від попередньою ступенем волі в прийнятті стратегічних рішень щодо закордонної діяльності. Хоча «нервовий» центр фірми зберігається: і звичайно розташований територіально там, де знаходиться, її основний чи підрозділ де її операції одержали особливо швидкий розвиток, він передоручає прийняття ряду стратегічних рішень іноземним філіям. Центр займається двома головними проблемами: формулюванням глобальних цілей корпорації; забезпеченням консультаціями і підтримкою різних підрозділів фірми. Це здійснюється за допомогою фінансової підтримки і високопрофесійної експертизи. Центр створює серію функціональних служб високої кваліфікації, що доступні всім закордонним філіям, хоча вони можуть бути розташовані в різних країнах.

Раціональним зерном «зонтичної» структури є те, що каждый член «міжнародної родини» має можливість зосередити увагу на виконанні своїх власних задач у межах глобально визначених цілей корпорації.

Основні характеристики «зонтичної» структури 'можна підсумовувати в такий спосіб:

а) центр звичайно формулює ряд основних задач, що стосуються розвитку фірми, норми прибутку й обороту капіталу. Керівництву філій надана досить велика воля дій у здійсненні загальних задач корпорації з урахуванням місцевих умов.

б) кожне відділення групи прагне до відносної самостійності і саме забезпеченню.

в) спостерігається тенденція до розпилення сил у рішенні проблем маркетингу, досліджень і розробок, кадрової політики і т.д. У товарній політиці спостерігається тенденція до диференціації продуктів. Те ж саме характерно і для інших елементів маркетингу, таких як політика цін, стратегія просування товарів на ринки збуту і т.д.;

г) часто виникають проблеми зв'язку між центром і філіями;

д) стирається грань між лояльністю стосовно корпорації і місцевої філії;

е) одночасно фірма здобуває здатність більш, чуйно реагувати на найменші зміни ринкових умов у порівнянні з фірмою макропірамідальної структури.

Таким чином, «зонтична» структура передбачає децентралізацію оперативних відділень корпорації з обліком багатонаціонального, багато ринкового чи багатогалузевого характеру їхньої діяльності. Кожне відділення має відносну волю у виборі своєї стратегії. Основною стримуючою силою тут, є «старший брат», що контролює грошові, фонди і призначення ключового персоналу. Він організує також згадані вище професійні служби, що неэкономично створювати для кожної філії окремо. Як позитивну сторону «зонтичної» схеми слід зазначити її гнучкість і оперативну реакцію на особливості і зміни вимог ринків і нестатків країн, оскільки Корпорація максимально наближена до місцевих умов через свої відділення. Може бути, така схема і не є найбільш ефективної для роботи в міжнародному масштабі, однак в умовах, коли ростуть вимоги до соціальної відповідальності діяльності корпорації, вона може виявитися самої прийнятною.

ИНТЕРГЛОМЕРАТ

ИНТЕРГЛОМЕРАТ комплекс міжнародних операцій, заснованих на багатонаціональної, многорыиочиой, багато виробничої діяльності. Діапазон цілей компанії досить широкий і різноманітний, і єдиною сполучною ланкою є фінансові інтереси фірми.

Така структура припускає наявність стратегічного органа в центрі. Це нечисленний орган, що включає в себе вузьку групу облич, здатних приймати рішення,— радників, контролерів і плановиків. Правда, на ділі вони нічим не керують, а лише направляють і контролюють діяльність стратегічних органів великого числа напівнезалежних компаній.

Можна назвати наступні характерні ознаки интергломерата:

а) строгий фінансовий контроль, гроші — основна турбота організації, а тому не дивно, що засоби перерозподіляються в трансконтинентальних масштабах з метою максимального використання курсової різниці валют;

б) нечисленний центральний орган, що складається в основному з консультантів і радників;

в) постійна, добре налагоджена зв'язок між центром і окремими компаніями і дуже слабкий зв'язок між самими компаніями;

г) соціальні і моральні аспекти, що відносяться до демографічних і географічних проблем, приймаються в увагу остільки, оскільки вони можуть відбитися на величині прибутку;

д) центральні функціональні служби створюються досить рідко (за винятком тих випадків, коли це необхідно для здійснення ефективного контролю);

е) всією організацією керує невелика група людей у центрі, розташованому в зручному (з погляду оподатковування і фінансових розумінь) місці.

Функції маркетингу в интергломерате віддані під повну відповідальність складових його компаній. Вищий орган майже не цікавиться, як організований маркетинг (як, утім, і інші функціональні служби). Критерієм гарної роботи компанії для централізованого органа є норма і маса прибутку.

Розуміння особливостей Маркетингу

Пройшло майже два десятиліття з моменту народження концепції маркетингу, а ми усе ще бродимо в тумані багатослівності, тавтології і софизмов. Лихо полягає. у тім, що найбільш талановиті, сміливі і щасливі практики сучасного бізнесу ніколи не чули про концепцію маркетингу, ніколи не відкривали підручників по маркетингу і не відвідували курсів. У той же час серед гарних керуючих рідко можна зустріти людей, які б не пройшли відповідної підготовки. Іншими словами, маркетинг більше, ніж інша діяльність фірми, залежить від таланта працівника. Не знімаючи питання про необхідність навчання маркетингу, помітимо, що, як показує досвід, чуття, інтуїція і талант можуть збагатити маркетинг навіть більше, ніж будь-яку іншу сферу діяльності фірми. Програми навчання керівників можуть допомогти правильно використовувати природні чи дані компенсувати їхня відсутність; для успішної кар'єри в маркетингу ці невловимі природні якості виявляються життєво важливими.

Тут, мабуть, і варто шукати відповідь на питання, чому не можна дати точне визначення маркетингу. Можна виділити управлінські аспекти маркетингу, організацію, який вимагає процес його