давно діюча на ринку британська компанія по виробництву взуття, відома під назвою «Спортивне взуття Джозеф У. Фостер і сини». На початку сторіччя ця фірма розробила перші шиповки і стала головним виробником взуття для бігунів учасників олімпійської гри. У останні роки компанія змінила назву на нове, на ім'я граційної і прудконогої африканської антилопи рібок. Взуття було привабливим, функціональним, конструктивно продумано і якісно виготовлено, а компанія-виробник користувалася хорошою репутацією. Крім іншого, вона прагнула проникнути на північноамериканський ринок, тому Файерман уклав з нею угоду про те, що вона буде постачати таке взуття, яке він замовить, а він стане винятковим представником «Рібок» в Північній Америці, працюючи в своїй конторі в Бостоні.
Єдине, що йому належало зробити - це вигадати, як організувати збут і рекламу нового привабливого виробу в умовах досить сильної конкуренції патентованим спортивним взуттям, що склалася в торгівлі. Необхідно було знайти спосіб виграти в боротьбі з «великими хлопчиками»: фірмами «Найк», «Конверс», «Адідас» і іншими. Задача не з легких, але вона служить підтвердженням важливості планування в маркетингу і рекламі.
Організація збуту є війна, а ринок - поле битви. Ринок спортивного взуття не є виключенням. У той час як фірма «Рібок» намагалася зміцнитися на ринку на початку 80-х, загальний рівень продажу в цій галузі в США досяг 1 млрд. доларів. Компанія «Найк» володіла 35%, услід за нею йшли «Адідас» і «Конверс» з 10% у кожної. Ці лідери вже починали тратити величезні суми на рекламу. Які шанси мала починаюча фірма Файермана в протистоянні таким сильним суперникам.
Але вихід був знайдений. До 1986 року «Рібок» не тільки проникла на ринок США, але і вибилася в число лідерів. Вона досягла щорічного об'єму торгівлі в мільярд доларів (при рівні 300 мільйонів доларів роком раніше) і 31,2% пайової участі в ринку. «Рібок» стала настільки популярню, що замовлення на її взуття розміщувалися з випередженням на декілька місяців уперед. Успіх був запаморочливим.
Історія компанії «Рібок», в даному контексті показує, наскільки велике значення стратегії для досягнення успіху в організації збуту і рекламі. Якість рекламної стратегії залежить від точності планування маркетингу.
2.1. План маркетингу
Чим же фірма «Рібок» привабила до себе ринок спортивного взуття і досягла такої значної частки участі в ринку за так короткий час? Вона мала не більше коштів, ніж яка-небудь фірма по продажу мила або прохолодних напоїв і вже, тим більше, ніж її конкуренти, що продають взуття. Чи було це заслугою реклами? Можливо. Але звідки в цьому випадку були взяті рекламні ідеї? Відповідь вміщується в слові - планування.
Як стверджує автор посібника по рекламі Річард Стендфілд, головна причина, по якій величезні кошти виявляються даремно витраченими на рекламу, що не має ніяких шансів на виконання відведеної їй задачі - це відсутність належного планування. Стендфілд вважає, що викладений в письмовій формі план маркетингу схожий з туристичною картою. «Він дозволяє знайти правильну дорогу і, відшукавши, не втрачати її».
План маркетингу є, можливо, самим важливим документом в розпорядженні компанії. У цьому документі зведені разом всі оновлені дані про компанію, про ринки, що обслуговуються нею, про її товари, послуги, покупців і конкурентів.
По-друге, він примушує всіх керівників різними видами діяльності в компанії працювати спільно вирішувати питання розробки товарів, їх виробництва, продажу, реклами, кредитування, транспортування, фокусуючи увагу на потребах покупця.
По-третє, він ставить задачі і цілі, які повинні бути досягнуті до певного терміну, і, нарешті, план, точно визначає стратегію і тактику досягнення цих цілей. Таким чином, план маркетингу підпорядковує собі всі сили компанії, задіяні в ринковій битві.
2.1.1. Вплив плану маркетингу на рекламу
З одного боку, план маркетингу дозволяє здійснювати аналіз, критику, оптимізацію всієї діяльності компанії, включаючи попередні програми маркетингу і реклами.
З іншого боку, він підказує майбутню роль реклами в комплексі ринкової діяльності. Він виділяє ті дії, яких потребуватимуть рекламного забезпечення, і ті рекламні заходи, відносно яких буде необхідна маркетингова підтримка.
Нарешті, план маркетингу визначає фокус і напрям творчої розробки реклами, не даючи творчим спонукам зійти з рейок основного напряму; він дозволяє поліпшити виконання, контроль і послідовність рекламних програм, а також забезпечує оптимальне розміщення коштів, виділених на рекламу.
2.1.2. Елемент плану маркетингу
План маркетингу в письмовому вигляді повинен відображати цілі, що переслідуються вищим керівництвом компанії, і при цьому узгоджуватися з можливостями різних підрозділів компанії. У основу плану входить чотири основних розділи:
аналіз ситуації;
цілі ринкової діяльності;
стратегія маркетингу;
програми заходів.
Аналіз ситуації
Розділ присвячений аналізу ситуації, звичайно буває самим довгим в плані. Він являє собою звіт про те, як і в якому положенні виявилася компанія. Цей розділ повинен включати факти, що відносяться до історії компанії, її зростання, характеру товарів і послуг і об'єму продажу, пайовій участі на ринку, конкурентоздатності, ринкам, що обслуговуються, до системи розподілу, програм реклами в минулому, до результатів ринкових досліджень, можливостей компанії, її сильних і слабих сторін і т.д.
Крім цього необхідно зібрати інформацію по ключових чинниках за межами безпосередньо компанії. Ці чинники можуть включати економічні, політичні, соціальні, технологічні або комерційні умови, в яких діє компанія. Тільки зібравши все цю інформацію і перевіривши її точність, керівництво компанії може сподіватися на успіх планування.
У якій ситуації знаходилася компанія «Рібок» в1980 року? Вона була новачком на американському ринку спортивного взуття. Фірма мала якісний товар, але не мала системи розподілу, і всі про це знали. Тоді на ринку домінували