Оскільки його аудиторія була досить широка, то він повинен був майстерно об'єднати засоби масової інформації як широкого, так і вузького обхвату в один комплекс. Розміщення невеликих, розміром в чверть сторінки, рекламних оголошень в періодичних виданнях забезпечувало безперервність інформації, а торгові виставки і представлення зразків взуття тренерам по аеробіці допомагали прицілитися. Лише пізніше, провівши перші розпродажі, він зміг тратити гроші на рекламу в цілу сторінку, а то й на кілька сторінок, яку зараз використовує фірма.

2.2.4. Рекламне повідомлення

Те, що компанія планує сказати в своїх рекламних оголошеннях, і те, як вона планує це зробити, - словами або без слів - є рекламне повідомлення. Бажання фірми «Рібок» було передати в повідомленні поняття технологічної переваги, безпеки, зручності і зовнішнього вигляду свого взуття. Текст в ранніх оголошеннях фірми підкреслював «технічні характеристики» і першість фірми серед виробників взуття для бігу. Девізом фірми служить британський прапор, знову ж підкреслюючи гордість за досягнення. На ілюстраціях зображалися спортсмени, що перетинають лінію фінішу, мабуть, отримавши перемогу. На фотовиставках були показані спортивне взуття, крупно і з подробицями. У більш пізніх оголошеннях підкреслювалися стиль, настрій і почуття зображення спортсменів стали приглушеними, без фотографічної різкості, а взуття було представлене з більш різким виділенням деталей засобами фотографії. Основна ідея була виражена так: «Бо життя - це спорт, в якому треба брати участь».

Коротше кажучи, комбінація тексту, художнього оформлення і виробничих елементів складають суть стратегічного підходу до передачі рекламного повідомлення. Ці елементи можна комбінувати самими різними способами, і використання творчого підходу зводить сучасну рекламу в міру мистецтва.

План реклами задає загальний напрям кампанії на встановлений період часу. Коли виникає необхідність створити рекламне оголошення або заставку, процес повторюється, ставляться ті ж питання: «Яка загальна мета кампанії? Яка загальна стратегія? Яка конкретна мета даного оголошення? Як краще за його зробити? До кого ми звертаємося? Які засоби масової інформації ми будемо використати? Що ми хочемо сказати? Як ми хочемо сказати?»

ІІІ. Приклади деяких вдалих кампаній та рішень

Чудовим прикладом рекламної кампанії може слугувати успішна кампанія фірми «Коламбіа рекордз» по стимулюванню збуту альбомів оркестру «Мен ет уорк» («Man at work»).

Перший альбом оркестру «Мен ет уорк» («Роботяги»), що отримав назву «Справи йдуть», розійшовся в кількості більше за 4 млн. примірників. Одна з пісень альбому - «Хто це може бути?» - протягом 15 тижнів займала перше місце в списках самих ходових платівок. За свій альбом оркестр як кращий дебютант був удостоєний в 1982 р. премії «Греммі». Для індустрії грамплатівок успіх альбому виявився, зі слів одного з керівників «Коламбіа рекордз», «самої прибутковою випадковістю за всю історію фірм грамзапису». Випадковим цей успіх вважали тому, що «Коламбіа рекордз» випустила альбом, не прикладаючи яких-небудь цілеспрямованих зусиль для представлення оркестру за допомогою реклам, стимулювання і пропаганди.

Недавно перед фірмою встала проблема цілеспрямованого представлення другого альбому, записаного оркестром «Мен ет уорк», що отримав назву «Вантаж». Керівники фірми вважали, що для підтримки досягнутого успіху оркестру треба створити чітке, «обличчя», що впізнаватиметься, неповторну зовнішність, якої бракувало в першому альбомі. На одній з нарад незадовго до випуску альбому «Вантаж» старший віце-президент і генеральний керуючий «Коламбіа рекордз» в Нью-Йорку Ел Теллер сказав: «Наша основна задача - додати цим парубкам який-небудь образ».

Для того щоб образ цей був достовірним і ефективним, фірмі треба було відшукати якісь якості самих музикантів, вибудувавши з них свого роду товарний знак. Вивчивши фотографії і відеозаписи оркестру, фахівці з «Коламбіа рекордз» прийшли до висновку, що однією з самих привабливих рис музикантів була їх безтурботна, майже дитяча грайливість. Саме цей образ фірма і вибрала для оркестру - образ смішливої, веселої групи музикантів. Першою можливістю випробувати новий образ стало виконання оркестром пісні «Там в Австралії» на церемонії вручення премії «Греммі», яка транслювалася телебаченням на всю країну. Фахівцям з «Коламбіа рекордз» виступ сподобався, і вони приступили до втілення в життя інших планів в зв'язку з альбомом «Вантаж».

Пропаганду альбому вели з використанням всіх мислимих засобів поширення інформації. Мерилин Лаверті, завідуюча відділом пропаганди фірми, організувала появу матеріалу про оркестр на обкладинці журналу «Роллінг стоун», виступ в телевізійному шоу «Вечірні розваги» і передачу відеозаписів чотирьох пісень з альбому по мережі кабельного телебачення МТV. Лаверті вибирала для своїх цілей загальнонаціональні засоби поширення інформації, які могли б донести до аудиторії образ веселого оркестру. Стаття в журналі «Роллінг стоун» починалася з опису того, як музиканти грають в крикет у себе будинки в Мельбурні. Тут же була вміщена фотографія оркестру, на якій музиканти дуріли з келихами шампанського, стетоскопом і парою смішних капелюхів. У одному з відеороликів, переданих по мережі МТV, ведучий співак оркестру Колін Хей з'явився у вигляді Шерлока Холмса, що пустує.

Директор служби товарного маркетингу Барбара Кук організувала численні експозиції в місцях продажу, різного роду приманки для збудження інтересу з боку відвідувачів магазинів грамплатівок. За три дні до випуску альбому в продаж «Коламбіа рекордз» розіслала в магазини грамплатівок у всіх кінцях Сполучених Штатів 30 тис. плакатів, 85 тис. обкладинок альбому для оформлення експозицій і оформлюючих планшетів для касет. Одна з настінних експозицій являла собою великий плакат, на якому музиканти були зображені в той момент, коли вони читають книжки-комікси. Фоном і обрамленням плаката служили обкладинки альбому «Вантаж».

Поль Раппапорт, керівник відділу по пропаганді альбомів