4
Маркетинг послуг
1. Суть послуг
Послуги є результатом різних видів людської діяльності, їх можна визначити як нематеріальну діяльність, дії або вигоди, які організація-виробник може запропонувати споживачу за гроші або інші цінності.
У науковій літературі поки що немає єдиної думки стосовно термінів “продукт”, “послуга”, “продукт - послуги” тощо. Оскільки більшість продуктів праці містить матеріальні й нематеріальні компоненти, але одні з них можна визначити домінуючими, то власне вони визначають продукт як товар, послугу або ідею. На думку Ф. Котлера, можна виділити чотири категорії продуктів праці, від “чистого” товару до “чистої”’ послуги. Це такі категорії: чисто матеріальний товар. Його не супроводжує послуга; матеріальний товар, який супроводжує послуга з метою підвищення його привабливості; основна послуга, яка супроводжується другорядними товара-ми і послугами; чиста послуга.
Проблеми маркетингу послуг значно відрізняються від проблем маркетингу товарів. Це пов’язано, перш за все, зі специфічними характеристиками послуг. Послугам властиві чотири унікальні ха-рактеристики, які відрізняють їх від товарів. Це так звані “чотири Н послуг”, тобто Нематеріальність (Невідчутність), Невіддільність від джерела, Неоднорідність (Непостійність) якості та Незбереженісгь.
Невідчутність (Нематеріальність). Переважно, послуги абстрак-тні й нематеріальні. До моменту отримання послуги невідчутні, їх неможливо демонструвати і бачити, спробувати, понюхати або почути, транспортувати, зберігати, пакувати або вивчити до мо-менту покупки. Їх неможливо придбати. Основні маркетингові дії мають бути спрямовані на необхідність зробити послуги відчутни-ми, показати переваги користування послугами, збільшити довіру клієнта.
Невіддільність від джерела. В більшості випадків споживач не може відділити послугу від того, хто її надає, або від умов, в яких вона здійснюється. Послуга невід’ємна від свого джерела. Контакт із споживачами часто розглядається як невіддільна частина надан-ня послуги. Споживач бере участь у виробництві, інші споживачі також беруть участь у виробництві і т. д., тому централізоване ма-сове виробництво послуг здійснити важко. Послуги, як правило, виробляються в той самий час, коли здійснюється їх “споживання”. Саме це і визначає обмеженість надання послуг у часі.
Неоднорідність (Непостійність якості). Послуги є нестандарт-ними і дуже різноманітними. Залежно від постачальників, від часу і місця надання послуг їх якість коливається в широких межах. Оскільки послуги зв’язані з людьми, які їх забезпечують, можна говорити про широкий діапазон якості. Постачальники послуг не однаковою мірою здібні й талановиті, вони відрізняються за ставленням до виконання своїх повсякденних обов’язків. Дуже важко поєднати стандартизацію та якість послуг. Спеціалісти з марке-тингу часто стикаються з проблемою як надати стандартизовані послуги на достатньому рівні якості і водночас поводитися з кож-ним клієнтом як з унікальною особою? Часто рішення зводиться до надання більш персоніфікованих послуг.
Проблема непостійності якості послуг значно складніша, ніж фізичних продуктів. З цією метою необхідно здійснювати заходи щодо залучення нових спеціалістів або навчання і підвищення кваліфікації існуючих та обов’язковий контроль за ступенем задо-волення клієнтів.
Незбереженість. Послуги неможливо зберігати з “метою по-дальшої реалізації. Це пов’язано з тим, що виробництво і спожи-вання часто здійснюються одночасно. В умовах постійного попиту (незалежно від періоду часу) необхідність регулювання споживан-ня відпадає. Зовсім інша ситуація спостерігається в так званих “пікових” інтервалах. На думку Сессера, можна використати кілька стратегічних підходів для збалансування попиту і пропозиції послуг
1. З боку попиту:
-
встановлення диференційованих цін у часі;
-
культивація попиту в період спаду;
-
пропозиція додаткових послуг як альтернативи для клієнтів, що стоять в черзі в час максимального попиту;
-
запровадження системи попереднього замовлення.
2. З боку пропозиції:
-
залучення додаткової кількості виконавців під час максималь-ного попиту;
-
встановлення особливого порядку роботи в час “пікового” за-вантаження;
-
заохочення клієнтів до виконання деяких робіт;
-
об’єднання потенціалу кількох організацій з метою надання послуг;
-
здійснення заходів для підвищення рівня використання іс-нуючих потужностей і створення нових.
Деякі автори вказують на те, що зазначені характеристики повною мірою описують всі послуги, і що деякі мають й більше “Н”. Тому необхідно звернутися до концепцій градації матеріаль-ності й нематеріальності послуг і градації чотирьох характеристик послуг (схеми 1. і 2.)
Нематеріальні елементи | Догляд за дітьми
Освіта
Правові послуги
Авіатранспорт
Матеріальні елементи
Швидкий сніданок
Косметика
Безалкогольні напої
Одяг
Цукор
Схема 1. Градація матеріальності послуг |
Нематеріальність Невідчутність
Невіддільність від джерела | Послуги | Неоднорідність Гетерогенність
Незбереженість
Схема 2. Градація чотирьох “Н” характеристик
2. Класифікація послуг
Основне призначення класифікації послуг - виявити ті ознаки, на основі яких надалі можна буде здійснити сегментацію ринку. Класифікацію можна почати розробляти з уточнення галузей сфери послуг. До групи так званих чистих галузей можна віднести:
-
гуртову і роздрібну торгівлю;
-
транспортування, збут, зберігання;
-
банківську і страхову справу;
-
нерухомість;
-
комунікаційні та інформаційні зв’язки;
-
комунальне господарство, уряд, оборону;
-
охорону здоров’я;
-
бізнес, професійні та особисті послуги;
-
рекреаційні та санаторні послуги;
-
освіту;
-
інші некомерційні організації.
Дослідники сфери послуг на основі надання цих та інших видів послуг, так званих скритих галузей, розробили понад 16 класифікацій. В усіх цих класифікаціях в основному використані такі критерії: відчутність, характер попиту, обсяг послуг, складність, рівень кваліфікації, трудомісткість, економічна та соціальна орієнтація, ступінь контактності зі споживачем. На жаль, більша. частина класифікацій має свої недоліки.
У більшості класифікацій основні групи об’єднані за такими напрямами:
-
характер і характеристики попиту на послуги;
-
мотиви клієнтів при отриманні послуг або мотиви покупки;
-
трудомісткість послуг, рівень кваліфікації виробника послуги, ступінь інтенсивності та складність праці;
-
рівень механізації й джерела послуг;
-
ступінь контактності зі споживачами, присутність клієнта під час надання послуги, інтенсивність контакту з клієнтом;
-
ступінь регулювання;
-
економічна або соціальна орієнтація, мотиви виробника по-слуг.
Прайд і Ферел пропонують класифікацію послуг, що базується на п’яти категоріях (табл. 1.).
Таблиця 1. Класифікація послуг
Категорія | Сфера послуг
1. Тип ринку
-
споживчий
-
індустріальний |
ремонт, догляд за дітьми;
консультації, монтаж, догляд за газонами.
2. Рівень інтенсивності
-
працеінтенсивний
-
капітало-інтенсивний |
ремонт, освіта;
телекомунікації, громадський тран-спорт, басейни.
3. Контакт зі споживачами
-
високий