рівень контакту
-
низький рівень контакту |
охорона праці, готелі, пасажирський авіатранспорт;
ремонт, громадський транспорт.
4. Рівень професіоналізму виробника послуг
-
професіонал
-
непрофесіонал |
юридичні поради, охорона здоров’я, бухоблік; хімчистка, громадське харчування.
5. Мета виробника послуг
-
прибуток
-
не прибуток |
фінансові послуги, страхування, охорона здоров’я;
освіта, уряд.
Більш досконалу класифікацію розробив Christopher Lovelock (табл. 2.). У даній класифікації автор дає відповідь на п’ять специфічних з точки зору маркетингу запитань, в яких значною мірою відбиті найсуттєвіші, з точки зору маркетингу, характери-стики послуг, а саме “чотири Н”.
Фактори класифікації:
-
Клас (група) послуг;
-
Тип продавця;
-
Тип покупця;
-
Характеристика попиту;
-
Надання в оренду;
-
Ступінь нематеріальності (невідчутності);
-
Мотиви покупки;
-
Послуги, що надаються за допомогою техніки чи здійснюють-ся людиною;
-
Інтенсивність контакту з клієнтами;
-
Ступінь дотримання вимог клієнта;
-
Рівень інтенсивності праці.
Таблиця 2. Класифікація послуг
Ознаки класифікації
1. Суть послуги
- Суть послуги
- Хто (або що) отримує послуги | Суть послуги |
Відчутна діяльність
Невідчутна діяльність |
Одержувач послуги
Індивіди
- Охорона здоров’я
- Косметичні салони
- Ресторани
- Освіта
- Інформаційні послуги
- Розваги | Предмети
- Транспорт
- Хімчистка
- Ветеринарні послуги
- Банківська справа
- Юриспруденція
- Страхова справа
2. Стосунки з клієнтами
- Суть поставки послуг
- Вид стосунків між виробни-ками послуг і клієнтами |
Суть поставки послуг |
Постійна поставка послуг
Дискретні поставки |
Вид стосунків
Стосунки партнерства
- Страхування
- Банкірство
- Товариства з ідеальною метою
- Проїзний квиток
- Театральний абонемент
- Телефонні повідомлення |
Не має формальних стосунків
- Поліція
- Радіостанції
- Маяк
- Автомобілі в оренді
- Поштові послуги
- Кіно
3. Виконання на замовлення і оцінка поставки послуг
- Оцінка контактності персоналу із споживачами
- Рівень персоніфікації послуг |
Оцінка контактності персоналу |
Висока
Низька |
Пристосування характеристик до клієнта
Високе
- Правові послу-ги
- Архітектурний дизайн
- Освіта (індивідуальна)
- Послуги готелей
- Банківське обслуговування роздрібної тор-гівлі
- Елітні ресторани | Низьке
- Освіта (у загальному плані
- Профілактичні програми
- Громадський транспорт
- Ремонт пристроїв
- Кіно
4. Суть попиту і пропозиції послуг
- Ступінь обмеження пропозицій
- Рівень змін попиту в часі |
Піковий попит |
Задоволення попиту без зволікань
Попит регу-лярно пере-вищує пропозицію |
Зміни попиту
Великі
- Електрика
- Телефон
- Пожежна станція
- Готелі
- Театри
- Пасажирсь-кий транспорт | Малі
- Страхування
- Банківська справа
- Правові послуги
- Послуга з недостатньою пропозицією
5. Метод на-дання послуг
- Суть стосун-ків клієнт-організація-виконавець
- Можливість виробництва послуги | Взаємодія |
Клієнт з’являється в організацію
Організація приходить до клієнта
Ті та інші діють на від-стані |
Можливості виробництва послуги
На одному місці
- Театр
- Перукарня
- Догляд за газонами
- Кредитні карточки
- Місцеві телеканали | Різноманітні
- Автобусний транспорт
- Заклади швид-кого сніданку
- Пошта
- Аварійні групи
- Радіомережа
- Телекомпанія
3. Особливості маркетингу в сфері послуг
Розглядаючи функції маркетингу в сфері послуг, необхідно звернути увагу на три ключові компоненти, а саме:
МАРКЕТИНГ-міх - найважливіші внутрішні елементи та зв’язки, які складають маркетингову програму;
МАРКЕТИНГОВІ сили - зовнішні можливості та небезпеки, з якими стикаються організації при маркетингових операціях;
МАРКЕТИНГОВИЙ процес - стратегічний процес управління, який гарантує, що маркетинг-міх та зовнішня політика відповідають маркетинговим силам.
У сфері маркетингу послуг може бути повністю використана концепція чотирьох “Р” (Рrоduсt, Рlасе, Ргісе, Рrоmоtіоn). Маркетингова стратегія в сфері послуг будується на основі цієї концепції з урахуванням специфічних характеристик послуг або згадуваних вище чотирьох “Н”, з якими необхідно чітко пов’язувати елементи маркетинг-міх або чотирьох “Р”.
Продукт-послуга або послуга і продукт, які пропонуються. Цьому елементові маркетинг-міх властиві три особливих аспекти, які потребують уваги. Це унікальність (винятковість), торгова марка, або торговий знак, та управління потенціалом.
Унікальність (винятковість) є основною особливістю послуг, пов’язаною з тим, що вони не можуть патентуватися. Виробник не може скористатися винятковим правом на виробництво новоствореного його працею продукту у вигляді послуги на певний проміжок часу.
Торгова марка. У зв’язку з невідчутністю (нематеріальністю) послуг торгова марка, або торговий знак організації набувають особливого значення. Оскільки досить складно описати, що на-дається виробником як результат його праці, ці елементи сприя-ють швидкому розпізнаванню послуги на основі певного знаку марки.
Управління потенціалом. Невіддільність послуги від місця її виробництва, яке пов’язане з присутністю клієнта на місці надан-ня й отримання послуги, потребує управління попитом або по-тенціалом організації.
Перевага ознаки нематеріальності послуг, на відміну від чистого товару, робить неможливим визначення послуги з допо-могою фізичних характеристик. Тому споживачам досить важко зрозуміти продукт праці сфери послуг або саму послугу чи про-дукти послуги й оцінити можливі альтернативи задоволення своїх потреб.
Щоб зробити послугу більш зрозумілою, необхідно “розшу-кати”, розкрити, скористатися всіма аспектами матеріальності як відповідно до потреб, які задовольняються завдяки послугам, так і до іміджу відповідної послуги.
Прайд і Ферел вказують на те, що для того щоб прийняти оп-тимальні рішення в сфері продуктової політики, позиціонування, маркування і розвитку нової послуги необхідно акцентувати особ-ливу увагу на якість послуги, на її комплексність та плинність. Отже, найважливішим аспектом продуктивної політики послуг є якість.
Клієнти часто користуються послугами, про які наперед мали певні уявлення. Поведінка виробника і продавця послуг має бути узгоджена з очікуванням і сприйняттям клієнта відповідно до рів-ня його досвіду щодо споживання послуг.
У практичних дослідженнях було виявлено п’ять елементів, які впливають на сприйняття якості послуг з позицій клієнта, а саме:
-
надійність;
-
наявність матеріальності - організація, обладнання, персонал;
-
готовність (чуйність) - бажання і швидкість надання послуги;
-
довіра - довіра і впевненість;
-
симпатії персоналу - індивідуальне ставлення до споживачів.
Наступними важливими аспектами продуктової політики в сфері послуг є комплексність і плинність. Комплексність скла-дається з кількості необхідних кроків у наданні послуг, а плинність визначається необхідними рішеннями щодо надання послуги або можливістю індивідуалізації (персоніфікації) послуги. Для кожної послуги необхідно розробити матрицю комплексності та плин-ності. Ось приклад такої матриці:
Матриця комплексності і плинності
Висока комплексність
ВП | ВК
Низька плинність | НП | ВП | Висока плинність
НК | НК
НП | ВП
Низька комплексність
Уточнення позиції кожної послуги в матриці комплексності та плинності дозволить легше приступити до позиціювання послуги.
Ціна. У сфері послуг ціна виконує всі властиві