Маркетинговий менеджмент у сфері послуг

1. Особливості маркетингу послуг

Зараз у країнах з розвинутою ринковою економікою сфера послуг досягла дуже високого рівня. Так, у США близько 90 % робочих місць, створених за останні 20 років, сконцентровано саме у цій сфері. Тут щорічно виробляється майже третина валового національного продук-ту. Поряд із традиційними видами послуг, з’являються все нові й нові. Луїс Барнет - засновник служби: “Все беремо на себе”, основним її девізом зробив гасло: “Знайдемо, зробимо, почекаємо”. Ця служба надає всі види послуг, що не суперечать закону, зокрема прогулянки з собаками, стояння в черзі за когось, доставка дітей із дитячого сад-ка додому та ін.

Маркетинг послуг з’явився в 60-х роках. Саме в цей час були систематизовані успіхи провідних обслуговуючих фірм, виділені чотири особливості послуги як товару:

-

-

-

-

Виходячи із цих особливо-стей послуг і будується стратегія й тактика маркетингової діяльності обслуговуючих фірм, створюються відповідні комплекси marketing-mix та програми.

Таким чином, маркетинг послуг - це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.

Ринок послуг пропонує споживачам досить широкий асортимент цих нематеріальних товарів, де кожний вид послуг має свої характерні особливості. Через це важливим є точне визначення класифікаційної групи послуги як товару.

Маркетингова класифікація послуг грунтується на чотирьох групах ознак, які залежать:

1.

2.

3.

4.

Окрім того, послуги можуть бути класифіковані за трудомісткістю, мірою державного регулювання, характером контактування зі спожи-вачами, а також за мотивами придбання (особисті чи ділові). |

послуги

З використанням обладнання | 3 використанням людей

автоматизованого | контрольованого відносно кваліфікованими операторами | керованого кваліфікованими операторами | некваліфікована праця | кваліфікована праця | професіонали високого класу

торгові автомати | кінотеатри | обчислювальні роботи за допомогою ЕОМ, транспортні перевезення | прибирання приміщень | ремонт електро-побутових товарів | консультації адвокатів

відеосалони

автоматизовані мийки автомобілів | хімчистки | аудиторство

станції профілактики автомобілів

Рис. 1. Класифікація послуг залежно від того, ким (чим) вони надаються

Основною особливістю послуг як товарів є їхня нематеріальність. Але міра цієї нематеріальності (континуум послуг) для різних видів послуг є різною. Саме ця міра визначає подібність або відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів, а тому її визначення є досить важли-вим для конкретизації специфіки маркетингової діяльності.

Континуум послуг - це чинники, які дозволяють з тією чи іншою мірою точності віднести продукцію (фірму) до товару (сфери вироб-ництва) чи до послуг (сфери обслуговування). Графічно це проілюст-ровано на рис. 2.

НАВЧАННЯ

ДОГЛЯД ЗА ХВОРИМИ

ТЕАТР

РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО

АВТОПЕРЕВЕЗЕННЯ

ТЕЛЕБАЧЕННЯ

ПОШИТТЯ ОДЯГУ

РЕМОНТ АВТОМОБІЛІВ

БУДІВНИЦТВО

ОБЧИСЛЮВАЛЬНІ РОБОТИ

Рівновага | ВИГОТОВЛЕННЯ КЛЮЧІВ

Вид продукту, орієнтований на послугу (нематеріальний) | Вид продукту, орієнтований на товар (матеріальний)

Рис. 2. Континуум послуг

2. Особливості маркетингового менеджменту у сфері послуг

Маркетинговий менеджмент у сфері послуг має ряд особливостей, зумовлених різницею між послугою і фізичним товаром.

Нематеріальність послуги. Неможливість ілюстрації або демон-страції послуги насамперед ставить проблеми перед споживачем, який вимушений купувати своєрідного “кота в мішку”, не має чітких кри-теріїв порівняння альтернативних пропозицій.

Унаслідок цього головне завдання маркетингового менеджменту - зробити послугу якомога матеріальнішою. Досягається це передовсім за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій. Тут, наприклад, можна використати асоціювання нематеріальної послуги з матеріальним об’єктом, який легио уявляється споживачем (реклам-не звертання типу: “Ви в хороших руках, користуючись послугами фірми “Проксен”), робиться наголос на взаємовідносинах між продав-цем послуги та її користувачем (продається не послуга, а компе-тентність, кваліфікація й увага працівників обслуговуючої фірми), підкреслюються вигоди і переваги послуги. Ефективним є також використання авторитетних свідчень на користь послуги, що створює атмосферу довіри.

Деякі фірми для зменшення нематеріальності послуги використо-вують ефект “скляних дверей”. Так, відкрита в Києві американська хімчистка робить можливим спостереження споживача за технологіч-ним процесом під час приймання його замовлення або при отриманні свого одягу.

Найбільш привабливою формою маркетингових комунікацій у сфері послуг є пропаганда. У порівнянні з рекламою, політикою зни-жок та умов продажу, персональним продажем вона є більш ефектив-ною формою матеріалізації послуг, оскільки тут інформація надходить до споживача від стороннього джерела, яке виступає гарантом на-дійності та об’єктивності (“ефект об’єктивного свідка”). Основними завданнями пропаганди послуг є просування не тільки їх окремих видів, а й організацій (фірм), які їх надають, популяризація зайнятих тут спеціалістів, повідомлення про розміщення обслуговуючих фірм і, головне, про ідеї, покладені в основу тієї чи іншої послуги.

Безумовно, що для успішного вирішення завдань політики марке-тингових комунікацій у сфері послуг необхідна ретельна диференціа-ція комунікаційної діяльності, цільовий вплив на конкретні групи спо-живачів і, відповідно, задоволення існуючих потреб.

Труднощі, які виникають у зв’язку з нематеріальністю послуги, мо-жуть бути зменшені внаслідок правильної цінової політики.

У сфері послуг ціна - це, як правило, компенсація зроблених вит-рат і деякі надбавки, з яких складається прибуток фірми. Основна роль ціни у сфері послуг полягає у заохоченні споживача до купівлі, незважаючи на деякий ризик, а також в управлінні обсягами послуг. Часто ціни на послуги мають форму гонорару і не розголошуються. Це дає змогу диференціювати ціни, пристосовувати їх до сприйняття відповідними споживачами.

Як правило, у сфері послуг