Нажаль, вітчизняна управлінська наука відзначалася схематизмом, не підкріпленим науково обгрунтованою концепцією управлінської діяльності та відповідним конкретним інструментарієм. Серед тенденцій світового менеджменту важливе місце займає тенденція висування професіонала-менеджера у ключову фігуру високоефективного управління, що забезпечує досягнення цілей організації шляхом відповідної організації виробництва на основі раціональної діяльності людей. Причому, тенденція ця настільки сильна, що представники західного менеджменту використовують даний фактор при аналізі ситуації в економіці України. Зокрема, представник фонду Карнегі професор А. Ослунд стверджує, що на сьогодні в Україні виробничі досягнення практично не залежать ні від галузі, ні від розміру підприємства — вирішальну роль грає менеджер, його здібності і воля. Наприклад, він розділяє всіх наших директорів-менеджерів на три групи, найменшу з яких становлять керівники, які розуміють, що саме треба перебудувати і чітко діють в цьому напрямі. До другої — належать вельми здібні люди, які не бажають нічого міняти. І, нарешті, до третьої входять зовсім безпомічні керівники. Професор Ослунд підкреслює, що інертність багатьох менеджерів пояснюється їхньою прямою зацікавленістю в присвоєнні майна керованих ними підприємств і держави. Від менеджерів не лише корумпованих, а й некомпетентних потрібно відмовлятися якомога швидше.

Проте вітчизняний керівник ще не став менеджером ні по своїм генетичним здібностям, ні по оволодінню методами стратегічного і тактичного менеджменту. В цьому відношенні ще треба провести величезну роботу по підбору і навчанню керівників.

Величезну роль у роботі підприємства відіграє вміння менеджера сформувати (в рамках стратегічного менеджменту) механізм управління “по цілях і результатах”. Весь досвід системи комуністичного державного управління з його розмитими нечіткими цілями і неможливістю чіткого відстеження результатів доводить виключну важливість цього фактору.

Управління засобами масової інформації у радянські часи здійснювалося централізовано, тобто в інформаційній системі панували авторитарні відносини. Всіма процесами, починаючи від формування команди до кінцевої цензури керував редактор за вказівкою і під контролем вище стоячого партійного комітету. Нині більшість видань є незалежними. Істотно змінилася роль керівника редакції, коло його функцій значно розширилося. Тепер він несе відповідальність не лише за творче спрямування видання, а й взагалі за його виживання, за долю редакційного колективу. Лише завдяки спільним зусиллям редактора й колективу, гармонії їх діяльності та чи інша газета матиме перспективу. Тому сучасному журналісту необхідно розумітися на основних принципах і методах менеджменту. Щоб уникнути автоматичного перенесення ознак нового поняття на вітчизняний грунт, важливо усвідомити його загальну сутність через журналістську призму та визнaчити функціональну доцільність у межах редакції. Недоцільне перейменування посади головного редактора на головного менеджера хоча він несе відповідальність у газеті і за організацію й управління процесом. Та все ж головний редактор є насамперед керівником гaзети, визначає її стратегію, структуру й зовнішні зв'язки; управляє виробничими та людськими ресурсами на основі законів менеджменту. А менеджер, у свою чергу, діє в рамках тієї вже сформованої стратегії, виступаючи безпосереднім виконавцем ухвалених рішень. Головне його завдання — донести ту чи іншу ідею до відповідної ланки персоналу, вивчити і раціонально використати психологічні аспекти її реалізації, врешті згуртувати колег на втілення ідеї. Якщо це менеджер з питань розповсюдження газети, то його функція полягає у всебічному вивченні газетного ринку, запитів читацької аудиторії, у пошуках творчих резервів колективу тощо. Оскільки сучасний рівень мас-медіа ставить високі вимоги до журналістської аналітики, то не зайвою була б і відповідна посада менеджера, котра передбачає експортування творчих ідей, тем; їх аналітичне опрацювання, структурну розробку та заохочення рядових журналістів до реалізації. Менеджер з питань аналітики (назва посади умовна) має бути людиною досвідченою, авторитетною серед колег-журналістів, а головне — вміти аналізувати. В його функції входить також збір і систематизація інформації, створення бази даних, відкритої для кожного співробітника редакції. При потребі журналіст може звернутися до менеджера за консультацією чи допоміжними інформаційними матеріалами, необхідними для написання аналітичного матеріалу. Менеджер аналітик здатен надавати консультативну допомогу і редактору. Пропоновані й обгрунтовані ним теми мають більше шансів бути всебічно й глибоко дослідженими, відтак зацікавити читача. Адже рядовий журналіст більше зосереджений на інформаційному потоці (прес-конференції, брифінги тощо), і не завжди йому вдається самотужки виділити з інформаційного факту суперечність, осмислити його причинно-наслідкові зв'язки, а значить висвітлити аналітичне. І в цьому йому покликаний допомогти менеджер аналітик. Отже, такий менеджер, по суті управляє аналітичною сферою діяльності редакції, яка нині домінує в інформаційному середовищі. Явище менеджменту здебільшого характерне для структур, які працюють в умовах ринку. В армії, лікарні, школі чи будь-якій іншій бюджетній установі, зокрема у бюджетній газеті, його значимість нижча, але й там застосовуються деякі принципи менеджменту. Самоокупне ж видання мусить діяти мобільніше, через те потребує динамічнішої і сучаснішої системи управління.

Менеджмент у журналістиці умовно можна розділити на дві категорії: зовнішній і внутрішній менеджмент [24, с. 5]. Зовнішній охоплює ту частину управління, що стосується насамперед зв'язків із засновниками (співзасновниками), органами державної влади, громадськими та політичними організаціями, комерційними структурами. Сюди також доцільно віднести виробничо-економічні аспекти редакційної діяльності, зокрема рекламу. Внутрішній менеджмент — це, по суті, весь комплекс організаційної структури редакції, оптимальне поєднання діяльності окремих її елементів, планування, прогнозування творчого процесу, а також етика управління, кадрова політика.

2.2. Управління стратегіями

Оскільки в даній роботі аналізується таке специфічне