Журналістська фантазія у контексті добування інформації шляхом зміни іміджу може бути безмежною. Так, журналіст львівської газети "Тиждень" В. Корнієнко з метою викриття зв'язків кримінального світу з місцевим органами міліції, зголосився тимчасово стати жертвою міліцейського свавілля. Описані ним поневіряння ["Тиждень", 6-12 березня 1998 р.] мали значний громадський резонанс, викликали інтерес і до самої газети. Існує думка, що першу половину професійного життя журналіст працює на свій імідж, а в період другої половини все відбувається навпаки — імідж працює на його творця. Справді, зароблена репутація досвідченого фахівця, порядної людини дуже сприяє у працевлаштуванні та кар'єрі. Типологія журналістського іміджу може включати в себе найрізноманітніші типи. Наприклад, В. Піховшек культивує в своєму образі жорсткість, навіть агресивність. Водночас у своїх інтерв'ю він переконує, що подібний стиль поведінки застосовує лише до учасників своєї телепередачі "П'ятий кут". Здебільшого це політики. Вони, мовляв, "не маленькі діти, занадто багато вирішують", а жорсткість допомагає розкривати їхнє істинне обличчя перед громадянами, які віддають за них свої голоси ["День", 4 квітня 1997 р.].

Для скандально відомого московського журналіста О. Кушанашвілі черговий скандал є умовою самоствердження. У своїх інтерв'ю журналіст відверто зізнається, що навмисне провокує агресивне ставлення до себе з боку "зірок", аби бути в центрі уваги, нажити собі слави, хай і скандальної ["Сегодня", 28 березня 1998 р.].

У більш привабливому світлі постає імідж американського репортера Сема Дональдсона. Цей здобув слави дуже настирливого журналіста, котрий за будь-яких обставин може добути інформацію. У практичних посібниках з іміджмейкінгу наводяться історії, що свідчать про невичерпну винахідливість Дональдсона. Політики побоювалися його дошкульних запитань і намагалися уникати спілкування з ним. Серед них був і тодішній господар Білого дому — президент Р.Рейган. Але журналіст знайшов вихід. Коли Рейган після уїк-енду повертався у свою резиденцію, і його гелікоптер приземлявся на зеленій галявині. Дональдсон викрикував свої провокаційні запитання через огорожу. Однак Рейган виявився хитрішим. Забачивши настирливого репортера, він щоразу наказував пілоту не глушити двигун доки не переступить поріг Білого дому. І викрики Дональдсона губилися у гуркоті, а Рейган здаля чемно розводив руками, мовляв, радий би відповісти, та нічого ж не чути через цей клятий гелікоптер. До речі, окрім усього іншого, ця історія ще й характеризує ставлення політика високого рангу до працівників мас-медіа.

У підсумку зазначимо наступне. Звісно, первісним елементом журналістського іміджу є професійний рівень, тобто вміння писати. Однак значна частина журналістської діяльності має прилюдний характер. Якщо газетяр працює безпосередньо на людях здебільшого під час збору інформації, то телевізійник ще й озвучує її. І від багатьох зовнішніх характеристик журналіста залежить, як інформацію буде сприйнято. Соціологи стверджують, що глядач, сприймаючи інформацію з телеекрану лише 7% своєї уваги віддає змісту повідомлення, 37% глядацької уваги приковує голос, інтонація журналіста чи ведучого, 56% — постава, жести, рухи. Отже, зовнішній бік іміджу журналіста також має велике значення. Вище було розглянуто деякі аспекти іміджмейкінгу в мас-медіа здебільшого на рівні збору інформації. Бо цей рівень піддається управлінню, його можна вдосконалювати з допомогою менеджерської методики.

У контексті менеджменту доцільно вивчати й імідж усієї інформаційної структури. Останнім часом дедалі активніше вживається таке поняття, як "імідж газети", "імідж телеканалу". В умовах комерціалізації мас-медіа воно набуває ще й товарного значення. Вже сама назва газети чи телеканалу стає товаром, за право володіння яким іноді розпалюються бурхливі суперечки. Так, у Москві досі точиться судова боротьба між трьома "Правдами", одна з них — "Правда-5" — належить грецьким бізнесменам. Розкол у редакції газети "Известия" призвів до виникнення газети "Новые Известия". Московські журналісти жартують: незабаром з'являться "Новые новые Известия". Таким чином, створюючи зовсім нову інформаційну структуру, необхідно зважено підійти до пошуку її назви. Аудиторія краще сприймає прості й доступні назви, легкі для вимови. Бажано, щоб у назві було лише одне слово. Наприклад, легко сприймаються назви газет "День", "Сегодня", "Політика". Читацьке сприйняття наче відсікає все зайве у назві. Так, у газетних кіосках запитують, як правило, не "Факты и комментарии", а просто "Факты".

Імідж інформаційної структури випливає насамперед із її концепції, однак підсилювати його можна шляхом запровадження окремих елементів іміджмейкінгу. Так, газета "День" успішно формує собі імідж елітарного видання, вдаючись до простих і давно відомих способів. Традиційно на першій сторінці тут даються короткі міркування відомих в Україні постатей під гаслом: "Чому я читаю газету "День"?". Це гарна форма агітації. Пересічний читач ніби отримує додатковий імпульс у своїй прихильності до видання.

Крім того, "День" практикує регулярні зустрічі відомих політиків, митців у редакції, на яких присутні провідні журналісти газети. У підсумку на шпальтах з'являється інтерв'ю з гостем. А в читачів формується враження про газету, як про осередок, навколо якого гуртується еліта нації.

Таких, доступних практично кожній редакції, методів може бути чимало, їх не варто недооцінювати, вони також суттєво підвищують рейтинг інформаційної структури.

2.7. Управління редакційним колективом

Напевне, кожен журналіст хоче працювати в такій редакції, де почуватиме себе комфортно, матиме можливість реалізовувати свої творчі здібності. Так само і головний редактор мріє про згуртований, високопрофесійний колектив. Досягнення оптимального варіанту для обох сторін можливе, якщо вони