Тема 9. Маркетингова товарна політика підприємства.

Після достатньо глибокого знайомства зі стратегіями маркетингу, ми вважаємо за доцільне приділити увагу складовим елементам маркетингового комплексу — тактичним рішенням, що використовуються маркетологами для втілення в жит-тя розроблених стратегій. З матеріалу цього та наступного розділів ви дізнаєтесь, як компанії створюють товари та управляють ними протягом їхнього життєвого циклу. Наступні розділи присвячено викладенню проблем ціноутворення, розповсюдження та маркетингових комунікацій, які маркетологи повинні вирішувати в своїй повсякденній діяльності. Та все ж, головна увага маркетологів зосереджена на товарі. Від ефективного управління окремими товарними марками та усім асортиментом товарів та послуг, що про-понує компанія, залежить її успіх на ринку. Почнемо з оманливо простого питання: що таке товар. Але як ви побачите далі, відповідь на нього знайти не так вже й легко.

Після вивчення цього розділу ви зможете:*

дати визначення товару та розповісти про основні класифікації товарів та послуг;*

пояснити роль марочних найменувань товарів та послуг, упаковки, маркування та супутніх послуг в діяльності компанії;*

розповісти про рішення, що приймаються компаніями стосовно товарного асорти-менту та товарної номенклатури;*

розповісти про чотири особливості послуг, які зумовлюють відмітні характеристики маркетингу послуг;*

описати основні стратегії маркетингу послуг.

Пошук відповіді на оманливо просте запитання "Що таке товар?" ми почнемо з розповіді про компанію КеV^оп. Прочитавши цей розділ, ви зрозумієте, чому так важко знайти від-повідь на таке, як здається, просте запитання. А що ж таке парфуми? Компанія лєу/ой знає, що коли жінка купує парфуми, вона купує дещо більше, ніж ароматизовану рідину в симпатичній пляшечці.

і Кожен рік компанія КеУІоп продає по всьому світі на 2,4 мільярди доларів своєї про-\ дукції — косметики, туалетного приладдя та парфумерії. По суті, парфумерія кєуіоп — це ; всього лише старанно підібрана суміш масел та хімічних речовин, що мають прекрасний : запах. Але компанія знає, що, продаючи парфумерію, вона продає не просто склянки з і ароматизованою рідиною, а те чудо, яке створять ці аромати з жінками, що їх купили.

Звичайно ж, аромат парфумів у багатьох випадках визначає їхню подальшу долю. Біль-шість нових ароматів створюється відомими парфумерами у лабораторіях парфумерних ком-' паній. Після того парфуми поставляються з цих лабораторій на фабрики у великих, нічим не-ї примітних потворних бочках — уявляєте, у що наливають мрію будь-якої жінки! І хоча собі-* вартість флакончика парфумів ціною 180 доларів може не перевищувати десяти доларів, для і споживача парфуми є чимось набагато більшим, ніж просто недорогою ароматною сумішшю. І Чари парфумів залежать не лише від інгредієнтів, але й ще багато від чого. Насправді, про запах думають в останню чергу. Компанія Кеуіоп спочатку збирає судження жінок про себе, потім розробляє та тестує нову концепцію парфумів, що відповідає мінливим і життєвим цінностям, бажанням та способу життя жінок. Виявивши багатообіцяючу кон-цепцію, КеV^оп створює букет запаху та дає йому назву, що відбиває основну ідею. На-приклад, дослідження, проведені компанією на початку 70-х років, показали, що жінки тоді відчували бажання конкурувати з чоловіками та намагались отримати власну індивідуальність. Тому для жінок 70-х компанія створила СЬагІіе — первістка серед парфумів, що визначають "стиль життя". Тисячі жінок сприйняли СЬагІіе як сміливий символ не-залежності, тому ці парфуми швидко стали однією з марок, що найкраще продаються.

Дослідження, проведені в кінці 70-х років, засвідчили нову зміну у жіночих пріоритетах — : "жінкам вже набридла ідея рівності, до якої звертались парфуми СЬагІіе. Зараз вони зголодні- ї ли по жіночності". Тепер їм хотілося тонких, а не шокуючих ароматів. Виходячи з цього, / компанія Ке\>/оп змінила позицію СЬагІіе: парфуми все також проголошували "незалежний ! стиль життя", але тепер до нього додався невловимий відтінок "жіночності та романтичності". В 90-х роках Кеуіоп ще раз змінила позицію СЬагІіе, запропонувавши його жінкам, які "можуть зробити все, але достатньо розумні, щоб зрозуміти, що вони бажають робити насправді". :

На порозі нового тисячоліття компанія КеV^оп пропонує чотири види парфумів ; СЬагІіе, кожен з яких призначено для конкретних обставин. Базова модель парфумів ї І СЬагІіе покликана підкреслити бунтівний дух жінки, яка його обрала. Вони наче гово- \ і рять: "Ти можеш змінити світ!" Три нових аромати, що поповнили колекцію СЬагІіе піз-\ ніше, призначені для цілком різних ситуацій. \\ТІіЈе СЬагІіе — "його аромат змушує чоло-віків цілувати землю, якою ти пройшла". СЬагІіе Кесі — "лише кілька краплин і ти будеш центром Всесвіту". СЬагІіе §Іш$Ьіпе — більше підходить для юних спокусниць, він начеб-то підбурює: "Веселися. Повір у свої сили. Будь щаслива кожного дня". Протягом 25 ро-ків, завдяки численним, аіе непомітним коригуванням позиції, СЬагІіе залишаються од-ними з найпопулярніших парфумів на ринку масової парфумерії.

Назва парфумів — одна з найважливіших властивостей товару. За допомогою таких ; торгових марок, як СЬагІіе, Ріеигз сіє Лопіие, Сіага, 5соипс1ге1, Сиеж та ШґогдеПаЬІе, КеV^оп \ створює образи, які підтримують ринкову позицію кожної марки. Конкуренти пропонують ; парфуми з такими назвами, як ОЬяежіоп, Ражіоп, ШіпЬіЬіІесІ, Оріит, .Іоу, АУЬіІе Ьіпеп та Егегпігу. Вже самі назви припускають, що ці парфуми дадуть їхній володарці не лише аро-мат. Парфуми Оксаг сіє 1а Кепіа'є Кишез (Оскар де ла Рента — відомий дизайнер, який ак- і тивно використовує у своїх моделях мережива, оборки, рюші.