Крім того, компанії Кеуіоп доводиться приділяти багато уваги упаковці своїх парфу- !*

мів — тому що для покупців флакончик та коробочка є найбільш відчутними символами : парфумів та їхнього образу. Флакон повинен бути зручним, легко відкриватися і, крім того, вигідно виглядати на поличці магазину. І що є найважливішим, він повинен під-тримувати концепцію та образ парфумів.

Тому, коли жінка купує парфуми, вона купує значно більше, ніж просто пляшечку дух- , мяної рідини. Образ парфумів, приховані обіцянки, аромат, назва і упаковка, компанія-виробник та навіть магазин, в якому вони продаються, — все це стає частиною цілісного парфумерного товару. Продаючи парфумерію, КеV^оп продає дещо більше, ніж просто мате-ріальний товар — вона продає сам стиль життя, самовираз і неповторність; досягнення, ус-піх і становище; жіночність, романтичність, пристрасть і фантазію; спогади, надії та мрії [1].

Безперечно, що парфуми, які продає компанія Яе^іоп, є чимось більшим, ніж просто парфумами. Цей розділ починається з оманливо простого запитання: що таке товар. Відпо-вівши на нього, ми розглянемо способи класифікації товарів споживчого та виробничого призначення. Потім ми обговоримо рішення, які маркетологам доводиться приймати від-носно окремих товарів, товарного асортименту та товарної номенклатури. І нарешті, ми розглянемо відмітні особливості послуг і специфічні вимоги до маркетингу послуг.

Що таке товар

Програвач для компакт-дисків Зону, вантажівка СМС, модельна стрижка в салоні Зирегсиії, відпочинок на Багамських островах, послуги при оформленні податкової де-кларації в компанії Н&К В/осІс, як й консультація адвоката — все це товари. Ми нази-ваємо товаром усе, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносяться не лише матеріальні речі. В цілому, до товарів можна віднести фізичні об'єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх сполучення. Послуги — це дії, переваги або засоби задоволення потреби, які пропонуються до продажу. Прикладами можуть слугувати стрижка у перукарні, оформлення податкової декларації та ремонт житла. Послуги зовсім нематеріальні та не приводять до виникнення майнових прав. Ми розглянемо послуги докладніше в кінці цього розділу

Нерозривна єдність товару та послуги

Ринкова пропозиція компанії часто включає, крім товарів, ще й послуги. Питома вага кожного з компонентів в загальній пропозиції може бути різною. В одному випадку про-позиція компанії складається лише з відчутних на дотик товарів, таких як мило, зубна пас-та або сіль, без надання будь-яких послуг. В іншому — вона складається лише з послуг (прийом у лікаря, фінансові послуги). Між цими двома крайностями існує численна кіль-кість різноманітних комбінацій товарів та послуг, які пропонуються компанією.

Наприклад, пропозиція компанії може складатися з товарів та супутніх послуг — ком-панія Ропі пропонує більше, ніж просто автомобіль, її пропозиція також включає ремонт та гарантійне обслуговування, демонстраційні зали, консультації з експлуатації тощо. Гіб-ридна пропозиція складається з рівних часток товарів та послуг (люди відвідують ресторани, щоб гарно поїсти, але ж вони очікують і певних послуг, які в них надаються). Послуга з на-данням супутніх товарів (частка товарів незначна). Наприклад, пасажири авіакомпанії Атегісап Аігііпе в основному купують транспортну послугу, але під час подорожі вони та-кож отримують такі товари, як їжа, напої та журнали. Для надання самої послуги потрібен ще й такий дорогий товар, як літак, але продається, все ж таки, послуга.

Рівні товару

При створенні товару необхідно пам'ятати про те, що товар або послуга подаються на трьох різних рівнях. Основний рівень — це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує покупець. Як видно на рис. 7.1, товар за задумом знахо-диться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар. Жінка придбає не просто підфарбовуючу речовину для губ, коли вона купує помаду. Чарлз Ревсон (СЬагІез Кеузоп) з компанії КеV^оп якось зазначив: "На фабриці ми виробляємо косметику, а в магазині продаємо надію". Відомо, що готелі Кііг,-Сагіїоп надають своїм гостям не лише зручні кімнати для проживання, вони надають їм "незабутні спогади про відпочинок". Тому при розробці товару маркетологи по-винні визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар в реальному виконанні. То-вар в реальному виконанні має п'ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформ-лення, назва марки та упаковка. Наприклад, відеокамера, вироблена в корпорації Зону, — це товар в реальному виконанні. Його назва, окремі частини, стиль оформлення, властиво-сті, упаковка та інші атрибути сумлінно підібрані, щоб донести до споживачів основну пе-ревагу даного товару — зручний та високоякісний спосіб зберегти важливі моменти життя.

І нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реаль-ному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові по-слуги та вигоди. Іншими словами, компанія повинна не просто продати відеокамеру, вона повинна надати цілий пакет послуг, який дозволить вирішити будь-які пробле-ми, що виникають при користуванні відеокамерою. Отже, корпорація 5опу і її дилери повинні забезпечити покупців відеокамери гарантією на вузли апарату та якість виго-товлення, безкоштовними уроками користування відеокамерою, рекомендаціями зі швидкого усунення несправностей та телефонним номером,