Хоча первісна функція упаковки полягає в тому, щоб просто містити та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Розповсюдження самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати багато задач, які раніше виконували продавці, починаючи з привернення уваги та опису характеристик товару та завершуючи здійсненням акту продажу. Компанії все більше усвідомлюють здатність гарної упаковки миттєво забез-печити визнання компанії (або товару) покупцями. Наприклад, у звичайному супер-маркеті з асортиментом біля 15—17 тисяч найменувань типовий покупець продивляє-ться лише 300 найменувань за хвилину; таким чином, 53% усіх покупок здійснюються під впливом імпульсивного бажання. В таких умовах жорсткої конкуренції упаковка залишається для виробника останнім шансом привернути увагу покупців. Упаковка стає своєрідним п'ятисекукдним роликом. Дослідження, які було проведено компані-єю СатрЬеІІ 5оир, показали, що середньостатистичний покупець бачить червоно-білу упаковку цієї компанії 76 разів на рік. Для досягнення такої ж частоти зустрічей з ре-кламними зверненнями компанії довелося б витратити 26 мільйонів доларів на рекла-му. Упаковка може зіграти важливу роль у позиціюванні товару. Побачивши добре знайомий силует пляшки Соса-Соїа, покупець чудово усвідомлює, що він знайде все редині цієї пляшки. "Навіть у повній пітьмі споживачі впізнають, що це Соса-Соїа, — стверджує один фахівець з упаковки. — Це наочний доказ того, як упаковка впливає на сприйняття товару споживачем. Люди вважають, що смак Соса-Соїа так само відрі-зняється від інших напоїв, як її пляшка від іншого посуду" [14].

Новаторство в упаковці може надати компанії перевагу перед конкурентами. Тісіе завоював 10% ринку пральних порошків багато в чому завдяки популярності своєї упаковки з порціонним носиком. Слід відмітити, що погано розроблена упаковка буде дратувати покупців і кінець-кінцем приведе до зниження обсягів продажу компанії. Наприклад, компанія Ріапіегз ^і/е5аVе^x Сатрапу нещодавно спробувала використати нову упаковку, щоб викликати асоціацію тільки що підсмаженого арахісу, який випу-скався цією ж компанією, з її тільки що підсмаженою кавою. Для цього підсолений арахіс Ргезп Коазі Заііесі Реапшз помістили у вакуумну упаковку "Вгік-Расз", яку вико-нали у тому самому стилі, що й упаковку для кави у зернах. На жаль, ці упаковки ви-явились надто схожими. Покупці помилково сприймали арахіс за новий сорт аромат-ної кави та просили змолоти його на кавомолках у супермаркетах, отримуючи в ре-зультаті глевку масу. Це викликало й збентеження самих покупців, й шалене обурення у менеджерів магазинів [15].

Розробка хорошої упаковки для нового товару потребує прийняття багатьох рі-шень. Перш за все, необхідно визначити концепцію упаковки (концепція упаковки визначає те, чим повинна бути або що повинна робити упаковка для захисту товару). Отже, чи повинні основні функції упаковки забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб його дозування, повідомляти про відмітні властивості даного товару (торгової марки, компанії, чого-небудь іншого)? Коротше кажучи, рішення відносно оформлення упаковки повинні стосуватися її конкретних елементів — розмірів, фор-ми, матеріалу виготовлення, кольору, виду тексту та позначення торгової марки. Ці різноманітні елементи повинні взаємодіяти для підтримки ринкової позиції товару та марочної стратегії. Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам розповсюдження.

В останні роки основним завданням упаковки стала безпека товарів. Ми всі знаємо, як відкривати упаковку зі спеціальним захистом від дітей. Після багатьох нещасних ви-падків на початку 80-х років більшість лікарських препаратів та харчових продуктів зараз запечатують саме в такі упаковки. Приймаючи рішення про упаковку, компанія повинна враховувати можливу шкоду, яку вона може нанести навколишньому середовищу. Тому її рішення має відповідати інтересам громадськості тією ж мірою, як й інтересам безпо-середніх споживачів та самої компанії. Все частіше й частіше компанії будуть притягува-тися до відповідальності, якщо їх товар чи упаковка наносять шкоду навколишньому се-редовищу. Візьмемо для прикладу Закон про упаковку, який діє в Німеччині.

Німецьке законодавство, що регулює використання упаковки, змушує виробників та роздрібних торгівців займатися збором та переробкою використаної упаковки. Рішення, за-пропоноване фірмам-виробникам, полягало у впровадженні Оиаі 5узіет (О8П), некомер-ційної організації німецьких підприємців, яка займається збором сміття безпосередньо у споживачів та допомагає державній муніципальній системі збору сміття. О5О фінансується за рахунок ліцензійних зборів за знак, який вже отримав широку відомість: зелену стрілку, яка вказує на те, що упаковка утилізується В5О. Тепер, замість того, щоб викидати упаков- і ку в муніципальні контейнери для сміття, за які споживачам доводиться сплачувати, вони ; можуть скористатися найближчим контейнером О5О безкоштовно. Завдяки системі О8О продавці хоча й повинні зібрати вторинну та транспортну упаковку, вони вже не зв'язуються з горами первинної упаковки. Однак тут є невеличка хитрість: щоб попасти у ; кошик О5О, первинна упаковка повинна бути прикрашена відповідною емблемою. А для і того, щоб отримати право ставити такий знак, компанія повинна випускати упаковку, яка * відповідала б суворим критеріям її утилізації. Тому й не дивно, що роздрібні торговці від- ; мовляються брати товари без цього знаку. Більш того, німецькі споживачі віддають перевагу товарам у пакувальних матеріалах, які піддаються переробці, або взагалі без упаковки.

Таким чином,