Маркування товару

Етикетки бувають дуже різноманітними, починаючи звичайних ярликів, які на-клеюються, та закінчуючи складними графічними зображеннями, які є частиною упа-ковки. Етикетки виконують кілька функцій; щонайменше, етикетка визначає товар або торгову марку (як, наприклад, етикетка з надписом Зипіахі на помаранчах). Крім того, етикетка повинна класифікувати товар, тобто описувати його окремі характеристики: хто виготовив товар, де та коли, компоненти, рекомендації з використання та техніки безпеки. І нарешті, етикетка повинна сприяти просуванню товару на ринок своїм при-вабливим графічним оформленням.

Вже давно існує низка проблем правового характеру, пов'язаних з етикетками. Зо-крема, етикетки можуть ввести споживача в оману, або не мати описання важливих складових товару, або не мати необхідних рекомендацій з безпечного використання. Саме з цієї причини в багатьох країнах оформлення етикеток регулюється спеціаль-ним законодавством. Ну а торговим компаніям завжди не буде зайвим переконатися, що етикетки товарів, які вони продають, мають всю необхідну інформацію та відпові-дають вимогам національних та міжнародних стандартів (наприклад, стандартів США та Європейського Співтовариства).

На сучасній етикетці відображається ціна за одиницю товару (встановлюється згід-но існуючої системи вимірів), відкрите датування (вказується строк зберігання товару) та споживчі дані про продукт (поживна цінність продукту).

Супутні послуги

Ще одним елементом стратегії товару є післяпродажна підтримка товарів. Ринкова пропозиція компанії, як правило, включає в себе надання певних послуг як більш або менш значиму частину пропозиції в цілому. Взагалі, пропозиція може варіюватися від власне товару, з одного боку, до послуг в чистому вигляді — з іншого.

Компанія повинна створити свої товари та послуги таким нином, щоб з вигодою задовольнити нужди цільових споживачів. Для цього компанія періодично опитує по-купців, щоб з'ясувати ступінь задоволення вже існуючими послугами та отримати ідеї для створення нових. Наприклад, компанія Сасііііас регулярно проводить сфокусовані групові інтерв'ю з власниками своїх машин та уважно прислуховується до їхніх скарг. Спостерігаючи за цими бесідами, службовці компанії дізналися, що покупці невдово-лені тим, що послуги з ремонту та обслуговування не завжди виконуються належним чином з першого разу.

З'ясувавши думку клієнтів про різні супутні послуги, компанія повинна оцінити і вартість надання таких послуг. А потім вона може розробити такий пакет послуг, який, з одного боку, задовольнить споживачів, а з іншого — збільшить прибуток ком-панії. Наприклад, грунтуючись на інформації, отриманій під час проведення фокус -групи, Сасііііас впровадила систему прямого зв'язку для кожного дилера з групою з де-сяти інженерів, які допомагають механікам у складних ремонтних роботах. Ці дії до-помогли компанії всього за один рік піднятися з чотирнадцятого на сьоме місце у не-залежному рейтингові послуг [17].

Критерії вибору товару та соціальна відповідальність

Прийняття рішення про випуск тих чи інших товарів часто спричинює велику зацікав-леність широкої громадськості. Маркетологи змушені враховувати величезну кількість за-конів та інструкцій, які регулюють початок випуску або припинення виробництва товарів, патентне законодавство, вимоги до якості та безпеки товарів, гарантійних зобов'язань.

Уряд може заборонити випуск нових товарів, якщо для цього потрібне злиття ком-паній, яке призведе до обмеження конкуренції. Компанії, що припиняють виробниц-тво товарів, повинні пам'ятати про те, що мають законні зобов'язання, існуючі у пи-сьмовому вигляді або ті, що маються на увазі, відносно своїх постачальників, дилерів та споживачів, які розраховують на безперервне виробництво даного товару. Компанії також зобов'язані враховувати патентне право США, коли починають випуск нового товару. Компанія не має права випускати товар, ідентичний вже існуючому, який вже випускається іншою компанією.

Виробники повинні виконувати закони, що стосуються якості товару та його без-пеки. Якщо споживач постраждав внаслідок використання товару, який мав дефект з вини виробника, то він має право звернутися до суду з позовом до виробника або ди-лера. Щорічно в судових інстанціях федерального та місцевого рівнів слухається біль-ше 110 тисяч подібних справ. Іноді компенсація, яку отримує окремий споживач, до-сягає мільйона доларів [18]. Така практика викликала необхідність страхування вироб-ників від подібних виплат, які серйозно вплинули на становище різних галузей виробництва. Багато компаній переклали додаткові затрати, пов'язані з подібним ри-зиком, на плечі покупців, підвищивши ціну своїх товарів. Інші були змушені припи-нити випуск товарів, які створюють подібну спокусу для споживача.

Рішення про товарний асортимент

Ми вже розглянули такі рішення відносно стратегії товару, як створення торгової марки, упаковка, маркування та надання супутніх послуг. Однак при розробці страте-гії товару необхідно попіклуватися про формування товарного асортименту. Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів фун-кціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через ана-логічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Наприк-лад, компанія МіІ^е виробляє спортивне взуття в асортименті, корпорація Моїогоіа — асортимент високоякісного телекомунікаційного обладнання, а А Т& Т пропонує кілька видів послуг з міжнародного зв'язку. В процесі формування товарного асортименту маркетологам доводиться