Товарній номенклатурі компанії притаманні чотири важливі характеристики: ши-рота, насиченість, глибина та гармонійність. Під широтою товарної номенклатури ро-зуміють кількість асортиментних груп, які випускає компанія. Наприклад, компанія Р&О виробляє надзвичайно широку товарну номенклатуру продукції, включаючи різ-номанітні паперові товари, продукти харчування, засоби побутової хімії, лікарські та косметичні препарати, предмети особистої гігієни.

Говорячи про насиченість товарного асортименту, мають на увазі загальну кількість окремих товарів, які його складають — у Ргосіег & СатЬІе кожне найменування, як правило, представлене кількома марками. Наприклад, компанія продає одинадцять найменувань прального порошку, вісім сортів туалетного мила, шість видів шампуню та чотири види засобів для миття посуду.

Глибина товарної номенклатури визначається кількістю варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи. Так, зубна паста Сгезі пропону-ється в трьох різних розфасовках та двох різновидах (власне паста та гель). І нарешті, гармонійність товарної номенклатури характеризує ступінь схожості між товарами різ-них асортиментних груп з точки зору їхнього кінцевого використання, умов виробни-цтва, каналів розповсюдження або інших показників. Асортиментні групи товарів корпорації Р&О є гармонійними у тому значенні, що всі вони товари широкого вжит-ку, для їхнього розповсюдження використовуються однакові канали розповсюдження. Разом з тим вони менш гармонійні з точки зору свого функціонального призначення.

Описані чотири характеристики товарної номенклатури можуть слугувати у якості опорних точок при розробці стратегії товару. Зокрема, у компанії є чотири способи розширення діяльності. Вона може створювати нові асортиментні групи товарів і тим самим розширювати свою товарну номенклатуру. При цьому нові асортиментні групи зміцнюють репутацію компанії відносно вже існуючих товарних груп. Компанія може розширити вже існуючі асортиментні групи, щоб отримати статус компанії з невичер-пним асортиментом. Вона може також збільшити кількість варіантів кожного з вже існуючих товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. І нарешті, компанія може цілеспрямовано прагнути більшої (або, навпаки, меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп в залежності від того, чи прагне вона завоювати міцну ре-путацію в одній сфері або одразу в кількох.

Щоб побачити, наскільки великою та складною може бути пропозиція компанії, давайте проаналізуємо товарну номенклатуру компанії Ргосіег & ОатЬІе.*

Використовуючи сторінку компанії в Іпіегпеї (мми.рд.сот), її річний звіт або інші джерела, складіть перелік всіх асортиментних груп компанії та окремих товарів. Що здивувало вас в цьому списку?*

Чи є товарна номенклатура компанії гармонійною? Що могло привести до появи са-ме такого переліку товарів (загальна стратегія компанії, які-небудь логічні доводи)?

Маркетинг послуг

Одним з основних напрямків розвитку сучасної економіки за останні два десяти-річчя є сфера послуг, яка стрімко розширюється. В результаті підвищення рівня доб-робуту, збільшення тривалості вільного часу та збільшення кількості технічно склад-них товарів, які потребують професійного обслуговування, Сполучені Штати Америки зайняли перше місце у світі за кількістю послуг, що надаються. Зараз в сфері послуг створюється 74% валового внутрішнього продукту США. Якщо у 1970 році робочі міс-ця у сфері послуг складали 55% загальної кількості робочих місць США, то у 1993 ро-ці тут вже нараховувалось 79% загальної кількості місць. В цілому в світовій економіці зростання послуг йде ще швидше та складає приблизно чверть від обсягу міжнародної торгівлі. Фактично, різноманітні підприємства сфери послуг — банки, страхові ком-панії, телекомунікаційні та транспортні підприємства, туристичні та інші установи — складають біля 60% всіх підприємств в економічно розвинутих країнах світу [20].

Сфера обслуговування дуже різноманітна. У більшості країн уряд надає послуги су-дів, служб зайнятості, шпиталів, армії та поліції, пожежної охорони, пошти, загально-освітніх закладів. Сектор приватних некомерційних організацій надає послуги у вигляді музеїв, благодійної діяльності, церков, коледжів, різноманітних фондів та шпиталів. Представниками ділового сектору є комерційні організації, зацікавлені у отриманні прибутку. Серед них — авіакомпанії, банки, готелі, страхові компанії, консалтингові фірми, медичні та юридичні організації, індустрія розваг, рекламні агентства, дослідні компанії та підприємства роздрібної торгівлі.

Крім усіх вище перерахованих традиційних послуг, люди постійно вигадують нові, раніше невідомі види послуг.

Чи бажаєте ви, щоб вам принесли їжу з найближчого ресторану? В Аустині, штат Те-I хас, можна зателефонувати в ЕаІОиІІп? Вам потрібно полити квіти? В Нью-Йорку можна | зателефонувати в Вину ВоЛу'в Неірег, Надто зайняті, щоб запакувати та відправити посил-! ку? Зверніться до будь-якої з 72 філій Тепсіег Зепсіег, зі штаб-квартирою в Портленді, ; штат Орегон. "Ми знайдемо, ми зробимо, ми чекаємо", — постійно повторює Луіс Бар-I нет (Ьоіз Вагпеи), засновниця фірми РегзопаїігесІ Зепісез в Чикаго. Вона або будь-який з \ шести її співробітників вигуляють собаку, відведуть дітей у ІлІІІе Ьеа§ие або постоять у : черзі, щоб купити залізничний квиток. Зверніться до цих помічників. Вони допоможуть вам зберегти час. За невелику плату вони зроблять все, шо дозволяє закон [21].

Деякі компанії, шо надають послуги, надзвичайно великі, їхні товарообіг та капітал нараховують трильйони доларів. Крім них існують ще десятки тисяч дрібніших фірм, які надають найрізноманітніші послуги. В цілому, надання послуг на ринку супроводжуєть-ся появою особливих проблем, для вирішення яких потрібні особливі маркетингові стра-тегії. А зараз розглянемо природу та характерні риси організації сфери послуг.

Природа та характер послуги

Оренда готельного номера, зберігання грошей в банку, перельоти літаком, візит до лікаря, стрижка у перукарні, відвідання спортивних змагань, перегляд кінофільму, ре-монт автомобіля, консультація у адвоката — все це щоденні операції, пов'язані з при-дбанням послуги. При створенні маркетингової програми компанія повинна враховувати чотири характеристики послуг: невідчутність, неподільність, мінливість та недовговічність. Ці характеристики наочно представлено на