Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки послугу неможливо побачити, спробувати на смак, торкнутися неї, почути або поню-хати. Людина, яка вирішила зробити косметичну операцію, не може побачити резуль-тат до придбання послуги, так само, як й пасажири авіакомпанії мають всього лише квиток та обіцянку безаварійної доставки у пункт призначення.

Рис. 7.5. Чотири характерні особливості послуг

Щоб хоч якось уявити собі того кота в мішку, якого вони купують, покупці шукають "сигнали" якості послуги. Свої висновки відносно якості вони роблять на підставі місця, персоналу, ціни, обладнання та способу надання послуги, які вони можуть бачити. Та-ким чином, метою виробника послуги є підвищення ступеню відчутності послуги тим чи іншим чином. Якщо постачальники товарів намагаються додати їм більше невідчут-них якостей (швидкість доставки, продовження терміну гарантії, післяпродажне обслуго-вування), то постачальники послуг намагаються зробити останні відчутнішими.

Фізичні товари спочатку виробляють, після чого їх зберігають, потім продають та, кі-нець-кінцем, їх споживають. На відміну від них, послуги спочатку продають і лише по-тім виробляють, причому це відбувається майже одночасно. Неподільність послуг озна-чає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, надаєть-ся ця послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то вона вважається частиною послуги. Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній поку-пець, взаємодія постачальника та покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукту-послуги залежить як від постачальника, так і від покупця.

Оскільки процес виробництва та споживання послуги пов'язаний з участю людей, то є значний ризик мінливої якості. Якість послуги залежить від того, хто, коли, де й як її надає. Як така, якість послуги дуже важко піддається контролю. Наприклад, деякі готелі, скажімо, МаггіоІІ, мають репутацію постачальника якісніших послуг, ніж інші. Однак в одному готелі МаггіоІІ працівник служби реєстрації може бути чемним і добре працювати, в той час як інший, який стоїть неподалік від нього, може бути замкне-ним та флегматичним. Навіть якість послуг, які надаються одним службовцем готелю Мапгіоіі, варіюється в залежності від його фізичної форми та настрою під час спілку-вання з кожним споживачем.

Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання. В деяких країнах лікарі беруть плату за пропущені пацієн-том консультації, оскільки цінність послуги має місце лише у певний час та зникає у разі відсутності пацієнта. Недовговічність послуги не є проблемою, якщо попит на неї доволі стійкий. Однак, якщо попит схильний до різноманітних коливань, організації сфери послуг часто мають великі проблеми. Наприклад, компанії громадського транс-порту змушені мати у резерві через підвищений попит у години пік більше машин, ніж це знадобилося б, якщо пасажиропотік був би постійним протягом всього дня. Організації сфери послуг можуть використовувати кілька стратегій усунення невідпо-відності між попитом і пропозицією. Наприклад, встановлення низьких цін на про-живання у готелях в курортних містечках в "мертвий" сезон. А ресторани можуть на-ймати тимчасових робітників для роботи в години пік.

Маркетингові стратегії для організацій сфери послуг

Як й компанії, що зайняті у сфері виробництва, компанії, які досягли успіху в сфері послуг, використовують маркетинг для позиціювання своїх послуг на обраному цільовому ринку. БоШЇмевІ Аігііпез позиціює свою пропозицію як "Лише переліт", орі-єнтуючись на сезонних пасажирів: дуже низькі ціни і ніяких додаткових послуг. Го-тель КПІ-СагІІоп позиціює себе як компанію, яка може забезпечити незабутні вражен-ня про "чудовий відпочинок, прекрасне обслуговування та повне виконання будь-яких побажань своїх постояльців". Ці та інші компанії, що працюють у сфері послуг, піклуються про свій імідж, використовуючи традиційний набір маркетингових заходів. Однак через те, що послуги відрізняються від товарів, які можна відчути, вони час-то потребують особливого підходу при здійсненні маркетингу. У виробничій сфері се-рійні товари сертифіковані та очікують свого покупця на полицях магазинів. На від-міну від них, послуга створюється при безпосередній взаємодії покупця та співробіт-ника. Таким чином, постачальник послуг повинен приділяти першочергову увагу ефективній взаємодії зі споживачем, щоб створити найвищу цінність під час надання послуги. Ефективна взаємодія, в свою чергу, залежить від навичок персоналу, який безпосередньо надає послугу, а також від технології виробництва та супутніх процесів, які допомагають співробітникам у наданні послуги.

Ланцюг послуга-прибуток

Компанії сфери послуг, які мають успіх, концентрують увагу одночасно як на своїх службовцях, так й на споживачах. Вони добре розуміють значення ланцюга "послуга— прибуток ", який поєднує прибуток компанії, шо надає послуги, задоволенням її спів-робітників та клієнтів. Цей ланцюг складається з п'яти ланок [22].

1. Внутрішня якість обслуговування. Відбір та навчання співробітників вищого рів-ня, якісне робоче середовище, підтримка тих, хто безпосередньо працює з кліє-нтами, що виявляється у ...

2. Задоволеності та високій продуктивності праці обслуговуючого персоналу. Більш за-доволені, лояльні та краще працюючі співробітники в результаті забезпечують ...

3. Збільшення цінності послуги. Підвищення ефективності створення та надання споживчої цінності забезпечує ...

4. Задоволених та вірних покупців. Задоволені споживачі, які залишаються вірними компанії, здійснюють повторні покупки, приводять інших клієнтів, в результаті отримуємо ...

5. Розумний прибуток від послуг, які надаються, та його зростання. Відмінна орга-нізація діяльності підприємства з надання послуг.

Таким чином, досягнення високих показників прибутку та росту починається з турботи про тих, хто піклується про покупців.

Все це означає, що маркетинг послуг потребує більших зусиль, ніж просто тради-ційний маркетинг, оснований на чотирьох Рз. На рис. 7.6 показано, що маркетинг послуг потребує проведення як